製造業向けB2B2C eコマース：
ニューフロンティアの使用事例

eコマースの発展は、製造業を含む多くの産業に新たな展開をもたらしています。しかし、製造業におけるB2B2Cのeコマースは、特に興味深い使用事例です。eコマースが普及した現代では、一般的にB2Cのお客様やビジネスモデルについて考えることが多いようです。読者は、B2B（Business to Business）企業向けのB2B eコマースを思い浮かべるかもしれません。しかし、B2B2Cのシナリオは、製造業の重要な使用事例であるにもかかわらず、あまり思い浮かばないものです。

2019年のForrester Consulting のレポートでは、B2B2Cのサプライチェーンを採用し、実践している企業はわずか21％であると推定されていることを考慮してください。興味深いことに、SalesforceのCEOであるMark Benioffは、2018年に「全てのB2B企業、B2C企業がB2B2C企業になっているのがわかります。私はそれを何度も何度も見ています。」 つまり、これはニッチな市場に限定された些細な使用事例ではないのです。

B2B2Cの事例

B2B2C とは、メーカーが商品を生産し、消費者に販売するビジネスモデルを指しますが、チャネルパートナーシップを通じて行います。eコマースサイトの増加やデジタルトランスフォーメーションの重要性に伴い、メーカーは既存の顧客基盤やニーズの変化、カスタマーエクスペリエンスについて再考する必要があります。

Hewlett-Packard（HP）のような、グローバルで、ニッチではない大企業を想像してみましょう。HPは、長い間、エンドユーザーである消費者に直接商品やサービスを販売してきました。HPは早くから、消費者との直接的な関係を確立することの重要性、そして、チャネルパートナーを通じて、また、直接的な遊びの中でブランドを確立することの重要性に気づいていました。この点で、同社は、お客様がブランドから直接購入したい場合に、消費者に直接販売するためのeコマースサイトを立ち上げたのです。しかし、同社はB2Bビジネスとチャネルパートナーシップも展開していました。チャネルや流通を通じて販売するとは、お客様にサービスを提供し、スケールメリットを享受するために理にかなっています。

多くのビジネスにおいて、同社は消費者に直接マーケティングと販売を行いましたが、チャネルパートナーシップを通じて充実を図っていました。これは、B2B（企業間取引）とB2C（消費者向け取引）の両方の事業を展開している明確なケースであり、B2BとB2Cの両方の事業を展開している顕著なケースです。

決してこれは特殊なことではありません。多くのメーカーが、ブランドやメーカーが消費者に直接販売するこのモデルを活用することができますが、その一方で、チャネルパートナーシップを通じてサポートやサービスを提供することもあります。

課題

製造業のB2B2C eコマースを推進する課題として、下記のようなものがあります。

• お客様のインサイトの欠如： この販売およびフルフィルメントモデルを開始する際、メーカーはすぐに、ファーストパーティのお客様データが限られている、または全くないことに気づきます。これは、多くの企業が従来、リテール、流通業者、卸売業者、付加価値再販業者、マーケットプレイス、その他のサードパーティを通じて消費者に販売してきたためです。GDPR、CCPA、CASLなどのプライバシー規制や、ノークッキーのデジタルワールドへの移行は、このビジネスモデルに早期に、そして迅速に参入することの重要性を強調しています。
• 競合のプレッシャー： 競合他社は、リテールやチャネルにおいて、常に貴社ブランドを出し抜こうとしています。メーカーは、ダイレクトマーケティングに重点を置き、消費者に向けた自社のマーケティングを管理することができます。Salesforce Marketing Cloud のようなシステムは、この課題の管理を支援する鍵となります。
• マージンの圧迫： エンドユーザーであるお客様との接点がチャネルにしかない場合、チャネルパートナーが優位に立ちます。代理店やリテールだけが唯一の選択肢である場合、メーカーは、より安価な商品を求めるチャネルの要求に応じるか、棚スペースや店頭webサイトの一等地を維持するために、より大きな利益を提供するか、その他の策略に迫られることになります。

B2B2Cのメリット

• コスト削減：製造業向けB2B2C eコマースとは、貴社ブランドが自ら需要を創出することを意味します。つまり、貴社がチャネルパートナーに提供する商品の注文を、貴社ブランドが受けるということです。事実上、チャネルパートナーは、貴社の注目を集め、注文を受けるために競争する必要があります。これは、メーカー側のマージン圧迫を緩和します。
• エリアの拡大：前回の記事で紹介したD2Cモデルと同様、消費者への直接販売により、メーカーは従来のチャネルパートナー以外にもエリア拡大を図ることができます。デジタルで行うことで、多くの場合、新しい地域のローカルパートナーの注目を集め、リーチと潜在的な販売機会を拡大することができます。これには、グローバルオーディエンスへのリーチも含まれます。
• パーソナライズされたエクスペリエンス： 消費者からメーカーへのダイレクトな体験を確立することで、ブランドは特定のニーズに対応し、必要なときに素早くピボットし、デジタルファーストのお客様のニーズに適応する能力を得ることができるのです。
• 無限の在庫：市場のシグナルが直接届き、お客様の要望や関心がより明確になることで、メーカーは生産能力をより適切に管理できるようになります。さらに、一元化された注文により、メーカーはどのチャネルパートナーからの注文を満たすかを決定することができるようになります。つまり、在庫切れの心配がないのです。

まとめ

製造業におけるB2B2Cのeコマースは、ビジネスの方向性を大きく変えるパラダイムであり、使用事例です。製造業の使用事例として、B2B2C市場は成長しており、様々な機会を提供しています。メーカーにとって重要なのは、消費者の購買プロセスを理解し、十分な規模の市場にアプローチすることです。メーカーは、OSF Digitalのようなテクノロジーパートナーと協力する必要があります。OSF Digitalは、エンタープライズグレードの B2B eコマースシステムと、消費者向けのダイレクトマーケティングオートメーションシステムの両方をセットアップすることができます。 B2B2Cのeコマースプラットフォームのサポートにより、B2B2C中心のモデルに調整することは、製造の将来、ブランド、およびブランドアイデンティティを真に所有するための重要なステップとなります。

ブランドにとっての新境地は、まさに製造業向けのB2B2C eコマース使用事例です。