Le secteur croissant du ecommerce a ouvert de nouvelles frontières pour de nombreuses industries, y compris l'industrie manufacturière. Cependant, le ecommerce B2B2C pour l'industrie manufacturière est un cas particulièrement intéressant. L'ère moderne des entreprises axées sur le ecommerce oriente généralement les pensées vers les clients et les modèles d'entreprise B2C. Les lecteurs pourraient penser que le ecommerce B2B concerne les entreprises (B2B). Mais le scénario B2B2C est rarement au premier plan, bien qu'il s'agisse d'un cas d'utilisation important pour l'industrie manufacturière.
Un rapport de Forrester Consulting datant de 2019 estime que seulement 21 % des entreprises emploient une chaîne d'approvisionnement et une pratique B2B2C. Il est intéressant de noter que Mark Benioff, PDG de Salesforce, a déclaré en 2018 que "nous voyons chaque entreprise B2B et chaque entreprise B2C devenir une entreprise B2B2C. Je le constate encore et encore." Il ne s'agit donc pas d'un cas trivial, limité à des marchés de niche.
Exemples B2B2C
Le B2B2C désigne un business model qui implique un fabricant ou une organisation qui produit des biens et les vend aux consommateurs, par le biais de partenariats de canaux. Avec la croissance des sites ecommerce et l'importance de la transformation digitale, les fabricants doivent reconsidérer leur base de clientèle existante, l'évolution de leurs besoins et l'expérience de leurs clients.
Prenons l'exemple d'une grande entreprise mondiale qui n'a pas de niche comme Hewlett-Packard (HP). HP commercialise depuis longtemps ses produits ou services directement auprès des consommateurs finaux. Très tôt, HP a compris qu'il était important d'établir une relation directe avec ses consommateurs et d'asseoir sa marque, à la fois par l'intermédiaire de partenaires de distribution et par un jeu direct. À cet égard, l'entreprise a mis en place son site ecommerce pour vendre directement aux consommateurs lorsque ceux-ci souhaitent acheter directement auprès de la marque. Mais elle a également mis en place des activités B2B et des partenariats de distribution. La vente par l'intermédiaire des canaux et de la distribution lui permettait de fournir des services à la clientèle en réalisant des économies d'échelle.
Pour un grand nombre de ses activités, HP a commercialisé et vendu directement aux consommateurs, mais a rempli ses obligations par l'intermédiaire de son partenariat de distribution. Il s'agit là d'un cas clair de gestion d'une opération B2B (business to business) et B2C (business to consumer). Au-delà de ces modèles, HP a également vendu directement aux consommateurs, en exécutant les commandes par l'intermédiaire de ses canaux, en vendant les stocks d'une manière B2B.
Cette situation est loin d'être unique. De nombreux fabricants peuvent tirer parti de ce modèle dans lequel la marque ou le fabricant vend directement aux consommateurs, même s'il soutient et approvisionne ses partenaires de distribution.
Les challenges
Les challenges liés à l'adoption du ecommerce B2B2C pour l'industrie manufacturière sont notamment les suivants :
- Manque d'informations sur les clients : Lorsqu'ils se lancent dans ce modèle de vente et d'exécution, les fabricants se rendent rapidement compte qu'ils ne disposent que de données limitées, voire inexistantes, sur leurs clients. En effet, nombre d'entre eux ont traditionnellement vendu aux consommateurs par l'intermédiaire de détaillants, de distributeurs, de grossistes, de revendeurs à valeur ajoutée, de places de marché et d'autres tiers. Les réglementations en matière de protection de la vie privée, telles que GDPR, CCPA, CASL, et l'évolution vers un monde numérique sans cookies soulignent l'importance d'adopter rapidement ce modèle commercial.
- Pressions concurrentielles : Les concurrents tentent continuellement de surpasser votre marque au niveau de la vente retail et dans les canaux de distribution. Les fabricants peuvent mettre davantage l'accent sur le marketing direct et la gestion de leur propre marketing auprès des consommateurs. Des systèmes tels que Salesforce Marketing Cloud sont essentiels pour relever ce challenge.
- Pressions sur les marges : Si le canal est la seule source d'accès au client utilisateur final, les partenaires du canal ont le dessus. Si le distributeur ou le détaillant est votre seule option, les fabricants sont de plus en plus contraints de céder aux demandes des distributeurs pour des produits de moins en moins coûteux ou de leur fournir des marges plus importantes pour conserver un espace en rayon, un emplacement de choix en magasin ou sur le site web, ou d'autres manœuvres de ce type.
Avantages du B2B2C
- Réduction des coûts : Le ecommerce B2B2C pour la fabrication signifie que votre marque crée sa propre demande. Votre marque reçoit des commandes de produits que vous fournissez à vos partenaires de distribution. En effet, ces derniers doivent désormais entrer en concurrence pour attirer votre attention et susciter votre intérêt pour les commandes qu'ils doivent exécuter. Les pressions sur les marges du côté du fabricant s'en trouvent allégées.
- Expansion géographique : À l'instar du modèle D2C évoqué dans un article précédent, la vente directe aux consommateurs permet aux fabricants de s'étendre géographiquement au-delà de leurs partenaires de distribution traditionnels. La vente digitale permet souvent d'attirer l'attention des partenaires locaux sur de nouveaux territoires, ce qui élargit votre champ d'action et les opportunités de vente potentielles. Il s'agit également d'atteindre des publics internationaux.
- Expériences personnalisées : En établissant une expérience directe entre le consommateur et le fabricant, la marque acquiert la capacité de répondre à des besoins spécifiques, de pivoter rapidement en cas de besoin et de s'adapter aux besoins des clients "digital-first".
- Des stocks illimités : Grâce aux signaux directs du marché et à une meilleure visibilité des désirs et des intérêts des clients, les fabricants peuvent mieux gérer leur capacité de production. En outre, un système de commande centralisé permet au fabricant de décider du partenaire de distribution qui exécutera les commandes. Cela signifie qu'il n'y a jamais de rupture de stock.
Conclusion
Le ecommerce B2B2C pour l'industrie manufacturière est un paradigme et un cas d'utilisation qui peut changer radicalement le cours d'une entreprise. En tant que cas d'utilisation pour l'industrie manufacturière, le marché B2B2C est en pleine croissance et offre un large éventail d'opportunités. Il est important pour les fabricants de comprendre le processus d'achat de leurs consommateurs et d'atteindre un marché suffisamment large pour que cela en vaille la peine. Les fabricants doivent travailler avec des partenaires technologiques tels qu'OSF Digital, qui peut mettre en place des systèmes de ecommerce B2B de niveau entreprise, ainsi que des systèmes d'automatisation du marketing direct orientés vers le consommateur.
L'adaptation de votre modèle à une plateforme de ecommerce centrée sur le B2B2C est une étape importante vers une véritable prise en charge de votre avenir, de votre marque et de votre identité de marque dans le domaine de la fabrication.
Le ecommerce B2B2C est véritablement le prochain cap pour l'industrie manufacturière.
