Les données clients sont un sujet d'actualité. Et ce n'est pas sans raison. Les entreprises qui s'appuient sur les données ont un avantage avéré sur leurs concurrents. Et les données sont l'élément vital de l'IA. Cet avantage ne peut donc que s'accroître.
Mais la plupart des entreprises avec lesquelles je discute n'ont pas de stratégie globale en ce qui concerne leurs données clients. Il s'agit d'un domaine intrinsèquement complexe qui s'étend à l'ensemble de la structure organisationnelle.
Je me suis entretenu avec John Coniglio, stratège en matière de données clients, afin de démystifier l'approche de l'utilisation des données clients et de fournir des conseils pratiques aux spécialistes du marketing, aux technologues et aux chefs d'entreprise
« John... cela fait plus de dix ans que vous aidez les entreprises à maîtriser leurs données clients. Quelle est la plus grande idée fausse que vous entendez sur les données clients et que vous aimeriez pouvoir dissiper une fois pour toutes ? »
« L'un des thèmes récurrents que j'entends de la part de mes clients est leur réticence à investir dans des outils permettant d'exploiter plus efficacement les données clients, parce qu'ils estiment que la qualité de leurs données est médiocre. De nombreuses entreprises ont des données cloisonnées, des pratiques de collecte de données incohérentes et des informations obsolètes, et l'hésitation est donc compréhensible. »
Mais voilà : investir dans des outils de données peut être la clé de l'amélioration de la qualité de vos données. Par exemple, une plateforme de données clients (CDP) peut être utilisée pour centraliser les données, identifier les incohérences et aider les entreprises à nettoyer, unifier et enrichir les données clients.
« Vous ne suggérez pas d'investir dans la technologie sans plan, n'est-ce pas ? Vous semblez dire qu'un semblant de plan doit être mis en place, mais n'investissez pas trop dans le nettoyage de vos données avant de commencer à investir dans la technologie et les outils. »
« Absolument ! La planification est essentielle et je recommande toujours d'élaborer une stratégie de données axée sur les personnes, les processus et la technologie. La stratégie peut couvrir de nombreux domaines et il est possible d'apporter des améliorations progressives en cours de route.
Les entreprises commencent généralement par la qualité des données, qui est le fondement de toute initiative réussie en matière de données clients. Cela ne signifie pas pour autant que tout doit être parfait avant de mettre en œuvre de nouveaux outils.
Par exemple, j'ai dirigé un projet de sélection d'une plateforme de données clients (CDP) pour une marque de vêtements de mode de New York. Au cours du processus d'appel d'offres, l'équipe a acquis des connaissances précieuses sur la manière de préparer correctement les données avant qu'elles ne soient intégrées dans une CDP. J'ai travaillé avec l'équipe informatique de l'entreprise pour définir les améliorations à apporter à la collecte des données et à la gestion des données clients dans le lac de données. Certaines de ces améliorations ont été réalisées avant le début de la mise en œuvre du CDP.
En adoptant une approche tactique et progressive, vous pouvez libérer la valeur de vos données clients tout en améliorant leur qualité. C'est un investissement qui porte ses fruits à long terme. »
« Quel est le problème le plus courant qui, selon vous, empêche les entreprises de maximiser la valeur de leurs données clients ? »
« L'un des obstacles les plus courants à l'optimisation de la valeur de leurs données est l'absence d'une stratégie globale en matière de données. Les sources de données sur les clients sont variées et les entrepôts de données sont généralement cloisonnés, ce qui rend difficile la compilation d'une véritable vue à 360 degrés du client. Différents départements comme les ventes, le marketing et le service client peuvent avoir leurs propres ensembles de données qui ne sont pas partagés ou intégrés, ce qui conduit à des expériences client décousues et à des opportunités manquées d'obtenir des informations.
La création d'une stratégie de données clients permet de réunir les dirigeants de l'entreprise et de la technologie autour d'une vision unifiée, garantissant ainsi l'intégration des données dans les activités de l'entreprise afin d'améliorer la prise de décision, l'engagement des clients et l'avantage concurrentiel.
« Il semble que le processus de réflexion sur une stratégie en matière de données clients - réunissant les dirigeants de l'entreprise et de la technologie autour d'une vision unifiée - puisse avoir un impact au-delà de l'utilisation des données. Peut-il contribuer à modifier le mode de fonctionnement d'une entreprise ? »
« L'un des objectifs d'une bonne stratégie de données clients est, en fait, de changer la manière dont les entreprises s'engagent et communiquent avec leurs clients. La vision commune dont j'ai parlé précédemment devrait permettre d'établir un modèle centré sur le client bien défini, qui est fondamental parce qu'il place le client au cœur de tous les changements de processus. Une compréhension commune des besoins des clients devient la force motrice d'un modèle centré sur le client. En analysant les données et en favorisant une culture axée sur les données, l'ensemble de l'organisation devient capable d'anticiper et de satisfaire les besoins des clients de manière proactive.
Par essence, la stratégie de données clients est le plan directeur. Elle définit la manière dont vous allez recueillir des informations sur les clients, supprimer les cloisonnements et exploiter les données pour mieux comprendre et servir vos clients. En suivant ce plan, vous ouvrez naturellement la voie à un modèle d'entreprise centré sur le client qui favorisera l'amélioration des processus et des technologies. »
« Quels sont les trois principaux cas d'utilisation des données clients que vous observez dans les entreprises avec lesquelles vous travaillez ? »
- « Segmentation de la clientèle et marketing ciblé : La possibilité de segmenter les clients en fonction de divers critères tels que les données démographiques, le comportement, l'engagement envers la marque et l'historique des achats permet aux spécialistes du marketing de créer des audiences pour des campagnes ciblées "one-to-many" qui trouveront un écho auprès de groupes de clients spécifiques et produiront de meilleurs résultats que les campagnes génériques envoyées à des audiences plus vastes.
- Engagement personnalisé des clients 1:1 : Le niveau d'engagement qui suit les campagnes "one-to-many" est celui des interactions "one-to-one" avec les clients. Il s'agit de créer des expériences hyper-personnalisées qui trouvent un écho au niveau individuel et apportent une plus grande valeur ajoutée grâce à des recommandations et des services sur mesure.
- Analyse prédictive et prise de décision : L'utilisation des données clients pour l'analyse prédictive aide les entreprises à anticiper les besoins des clients, à prévoir les tendances et à prendre des décisions stratégiques en connaissance de cause. Cela peut aller de la prédiction des comportements d'achat futurs à l'identification des risques potentiels de désabonnement, ce qui permet de prendre des mesures proactives pour améliorer la fidélisation. »
« Quels sont les éléments clés que les entreprises doivent prendre en compte lorsqu'elles se lancent dans l'élaboration d'une stratégie en matière de données sur les clients ? »
- « Alignement sur les objectifs de l'entreprise : La stratégie doit s'articuler autour de la réalisation d'objectifs commerciaux spécifiques, et ne pas se contenter de collecter des données pour le plaisir. Déterminez comment l'investissement dans les données clients contribuera à augmenter les ventes, à améliorer la fidélisation des clients et à renforcer la fidélité à la marque.
- Gouvernance des données et conformité : Établir des règles et des procédures claires concernant la collecte, le stockage, l'accès et l'utilisation des données des clients, afin de garantir la confidentialité des données, la sécurité et la conformité aux réglementations.
- Qualité et intégration des données : Relever le défi des données cloisonnées en créant une source centralisée de données unifiées sur les clients, en utilisant toutes les sources pour développer les profils des clients qui peuvent être utilisés pour créer une audience et activer la personnalisation 1:1.
- Technologie et talents : Choisissez le bon ensemble de technologies pour acquérir, gérer, analyser et activer vos données. Investissez dans la mise en place d'une équipe d'analystes possédant les compétences nécessaires pour transformer les données en informations et en actions.
- Culture de prise de décision fondée sur les données et gestion du changement : Favoriser une culture d'entreprise où les données sont valorisées et éclairent la prise de décision à tous les niveaux. Former les employés à l'interprétation des données et à la traduction des idées en stratégies exploitables. Gérer efficacement le processus de changement pour garantir l'adhésion et l'adoption de la stratégie de données à tous les niveaux de l'entreprise. »
« Quelle est l'importance de les traiter dans cet ordre ? Je comprends que les objectifs commerciaux et l'alignement doivent probablement être abordés avant toute autre chose. Mais certains des autres points peuvent-ils être traités en parallèle ? »
« Une bonne stratégie en matière de données clients doit non seulement déterminer ce qui doit être fait, mais aussi fournir une feuille de route pour la mise en œuvre des changements dans l'ordre approprié. Cela peut impliquer que certains changements aient lieu simultanément, comme la centralisation des données tout en s'attaquant aux problèmes critiques de qualité des données afin d'assurer une transition en douceur et une amélioration continue. »
« Alors, par où commencer ? »
« Les entreprises devraient commencer par définir des objectifs commerciaux clairs, élaborer des parcours clients et procéder à une évaluation approfondie des capacités actuelles en matière de données.
- Concentrez-vous sur les données qui soutiennent des objectifs spécifiques, comme l'amélioration de l'acquisition de clients ou l'augmentation de la valeur de la durée de vie des clients.
- Identifier les parcours clients qui peuvent être mis en œuvre à court terme et affinés ultérieurement au fur et à mesure que la qualité des données s'améliore.
- Prévoir la création de tableaux de bord et de rapports de veille stratégique pour analyser les performances des nouvelles campagnes de marketing et de personnalisation. »
« Que doivent encore savoir les détaillants ? »
« On me demande souvent "combien cela coûtera d'améliorer les capacités en matière de données clients ?" Le coût de l'amélioration des capacités en matière de données clients peut varier considérablement en fonction de plusieurs facteurs, notamment la taille de l'entreprise, l'état actuel de l'infrastructure de données, la complexité de l'environnement de données et les objectifs spécifiques que l'entreprise souhaite atteindre. Une stratégie complète en matière de données clients devrait comprendre une liste hiérarchisée d'améliorations à court et à long terme, une feuille de route permettant de visualiser le calendrier de mise en œuvre et les dépendances, ainsi qu'une orientation de haut niveau en matière d'investissement. »
« Une entreprise peut-elle adopter une approche progressive de l'investissement ? Par exemple, en tant que chef d'entreprise, je contrôle la feuille de route et je peux donc choisir d'investir massivement dès le départ ou d'adopter une approche qui étale les investissements. Cette approche "échelonnée" est-elle rentable ? »
« La réponse dépend des changements prévus et de la forme de la feuille de route. Elle peut très bien inclure des possibilités de gains rapides qui nécessitent un engagement financier moins important. Le plan peut également s'étendre sur plusieurs exercices fiscaux, ce qui permet aux entreprises d'étaler leur investissement sur une période plus longue.
Gardez à l'esprit qu'il y a d'importants avantages financiers à en tirer. Par exemple, en comprenant mieux vos clients, vous pouvez personnaliser les campagnes de marketing, améliorer les recommandations de produits, et faire de la vente incitative ou croisée de manière plus efficace. Cela peut se traduire par une augmentation des ventes, une hausse de la valeur moyenne des commandes et, en fin de compte, un meilleur retour sur investissement pour chaque client. En outre, vous pouvez cibler plus précisément vos efforts de marketing, , et toucher les bonnes personnes avec le bon message. Cela permet de réduire les dépenses publicitaires inutiles et d'améliorer l'efficacité de vos efforts d'acquisition de clients. »
John Coniglio est consultant principal et chef de pratique chez OSF Digital Strategy. Il a passé plus de 20 ans en tant que CIO et leader technologique chez Alice & Olivia, Linens 'N Things, Costume Supercenter et Ashley Stewart.
OSF Digital Strategy est la branche de conseil aux entreprises d'OSF Digital, une entreprise mondiale de transformation numérique. Au cours des 17 dernières années, OSF Digital Strategy a aidé plus de 600 entreprises à tirer parti du numérique et des données pour accélérer leur croissance.
Vous souhaitez évaluer votre stratégie en matière de données clients ?
Inscrivez-vous pour que nos cadres expérimentés évaluent l'état actuel de votre stratégie en matière de données clients.
Plus d'informations :
https://insights.osf.digital/lp/data-strategy-assessment/
https://osf.digital/services/technology-and-data-strategy
https://osf.digital/services/marketing-and-loyalty-strategy
