Como abordar sua estratégia de dados: insights de um especialista do setor

Os dados dos clientes são um tema em alta. E por um bom motivo. As empresas orientadas por dados têm uma vantagem comprovada sobre seus concorrentes. E os dados são a força vital da IA. Portanto, essa vantagem só tende a aumentar.

Mas a maioria das empresas com as quais converso não tem uma estratégia abrangente quando se trata de dados de clientes. Trata-se de uma área inerentemente complexa que abrange toda a estrutura organizacional.

Conversei com o estrategista de dados dos clientes John Coniglio para desmistificar a abordagem de utilização desses dados e oferecer conselhos práticos para profissionais de marketing, tecnólogos e líderes empresariais.

Veja a seguir o que John falou.

John...você tem ajudado as empresas a controlarem os dados de seus clientes há mais de uma década. Qual é o maior equívoco que você ouve sobre dados de clientes e que gostaria de esclarecer de uma vez por todas?

Um dos temas recorrentes que ouço dos clientes é sua relutância em investir em ferramentas para aproveitar os dados dos clientes de forma mais eficaz, porque eles acham que a qualidade de seus dados é ruim. Muitas empresas têm dados em silos, práticas inconsistentes de coleta de dados e informações desatualizadas, portanto, a hesitação é compreensível.

Mas a questão é a seguinte: investir em ferramentas de dados pode ser a chave para melhorar a qualidade de seus dados. Por exemplo, uma Plataforma de Dados do Cliente (CDP) pode ser usada para centralizar dados, identificar inconsistências e ajudar as empresas a limpar, unificar e enriquecer os dados dos clientes.

Você não está sugerindo investir em tecnologia sem um plano, está? Parece que você está dizendo que algum tipo de plano precisa estar em vigor, mas não precisa investir demais na limpeza de seus dados antes de começar a investir em tecnologia e ferramentas.

Com certeza! O planejamento é fundamental, e eu sempre recomendo o desenvolvimento de uma estratégia de dados com foco em pessoas, processos e tecnologia. A estratégia pode abranger muitas áreas, e há oportunidades de fazer melhorias incrementais ao longo do caminho.

Normalmente, as empresas começam com a qualidade dos dados, que é a base de qualquer iniciativa bem-sucedida de dados de clientes. Mas isso não significa que tudo precisa estar perfeito antes de implementar novas ferramentas.

Por exemplo, liderei um projeto de seleção de uma plataforma de dados do cliente (CDP) para uma marca de roupas de moda de Nova York. Durante o processo de RFP, a equipe obteve insights valiosos sobre como preparar adequadamente os dados antes de serem ingeridos em uma CDP. Trabalhei com a equipe de TI da empresa para mapear melhorias na coleta de dados e no gerenciamento dos dados dos clientes no lago de dados. Algumas das melhorias foram concluídas antes do início da implementação da CDP.

Ao adotar uma abordagem tática e progressiva, você pode liberar o valor dos dados de seus clientes e, ao mesmo tempo, melhorar sua qualidade. É um investimento que compensa a longo prazo.

Qual é o problema mais comum que você vê impedindo as empresas de maximizarem o valor dos dados de seus clientes?

Uma das barreiras mais comuns para a maximização do valor dos dados é a falta de uma estratégia de dados abrangente. As fontes de dados dos clientes são variadas e os armazenamentos de dados geralmente são isolados, o que torna difícil compilar uma visão real de 360 graus do cliente. Diferentes departamentos, como Vendas, Marketing e Atendimento ao Cliente, podem ter seus próprios conjuntos de dados que não são compartilhados ou integrados, o que leva a experiências de clientes desarticuladas e à perda de oportunidades de insights.

A criação de uma estratégia de dados do cliente reúne a liderança comercial e tecnológica para alinhar-se em uma visão unificada, garantindo que os insights orientados por dados sejam integrados às operações comerciais para aprimorar a tomada de decisões, melhorar o engajamento do cliente e gerar vantagem competitiva.

Parece que o processo de pensar em uma estratégia de dados do cliente – reunindo a liderança comercial e tecnológica em torno de uma visão unificada –- pode criar um impacto que vai além do uso de dados. Ele pode ajudar a mudar a forma como uma empresa opera?

Um dos objetivos de uma boa estratégia de dados do cliente é, de fato, mudar a forma como as empresas se envolvem e se comunicam com seus clientes. A visão compartilhada de que falei anteriormente deve estabelecer um modelo centrado no cliente bem definido, que é fundamental porque coloca o cliente no centro de todas as mudanças de processo. Um entendimento compartilhado das necessidades do cliente torna-se a força motriz por trás de um modelo centrado no cliente. Ao analisar os dados e promover uma cultura orientada por dados, toda a organização fica equipada para antecipar e atender às necessidades dos clientes de forma proativa.

Em essência, a estratégia de dados do cliente é o plano. Ela define como você coletará insights sobre os clientes, eliminará silos e aproveitará os dados para entender e atender melhor seus clientes. Ao seguir esse plano, você naturalmente abre caminho para um modelo de negócios bem-sucedido, centrado no cliente, que promoverá melhorias no processo e na tecnologia.

Quais são os três principais casos de uso de dados de clientes que você vê nas empresas com as quais trabalha?

• Segmentação de clientes e marketing direcionado: A capacidade de segmentar os clientes com base em vários critérios, como dados demográficos, comportamento, envolvimento com a marca e histórico de compras, permite que os profissionais de marketing criem públicos para campanhas direcionadas de um para muitos, que repercutirão em grupos específicos de clientes e produzirão melhores resultados do que campanhas genéricas enviadas a públicos maiores.
• Engajamento personalizado 1:1 com o cliente: O próximo nível de engajamento após as campanhas um-para-muitos são as interações um-para-um com o cliente, criando experiências hiperpersonalizadas que repercutem em um nível individual e oferecem maior valor por meio de recomendações e serviços personalizados.
• Análise preditiva e tomada de decisões: A utilização de dados de clientes para análise preditiva ajuda as empresas a anteciparem as necessidades dos clientes, preverem tendências e tomarem decisões estratégicas informadas. Isso pode variar desde a previsão de comportamentos de compra futuros até a identificação de possíveis riscos de rotatividade, permitindo medidas proativas para aumentar a retenção.

Quais são os principais aspectos que as empresas precisam abordar quando se propõem a criar uma estratégia de dados do cliente?

• Alinhamento com as metas de negócios: A estratégia deve ser criada para atingir metas comerciais específicas, e não apenas para coletar dados. Determine como o investimento em dados de clientes ajudará a aumentar as vendas, melhorar a retenção de clientes e aumentar a fidelidade à marca.
• Governança de dados e conformidade: Estabeleça regras e procedimentos claros sobre como os dados dos clientes são coletados, armazenados, acessados e usados, para garantir a privacidade e a segurança dos dados e a conformidade com as normas.
• Qualidade e integração de dados: Enfrente o desafio dos dados em silos criando uma fonte centralizada de dados unificados de clientes, usando todas as fontes para expandir os perfis de clientes que podem ser usados para criar públicos e ativar a personalização 1:1.
• Tecnologia e talento: Escolha a pilha de tecnologia certa para adquirir, gerenciar, analisar e ativar seus dados. Invista na formação de uma equipe de análise com as habilidades necessárias para transformar dados em insights e ações.
• Cultura de tomada de decisões orientada por dados e gerenciamento de mudanças: Promova uma cultura empresarial em que os dados sejam valorizados e informem a tomada de decisões em todos os níveis. Treine os funcionários sobre como interpretar dados e traduzir insights em estratégias acionáveis. Gerencie o processo de mudança de forma eficaz para garantir a adesão e a adoção da estratégia de dados em todos os níveis da empresa.

Qual é a importância de abordá-los nessa ordem? Entendo que as metas comerciais e o alinhamento provavelmente devem ser abordados antes de qualquer outra coisa. Mas alguns dos outros itens podem ser executados em paralelo?

Uma boa estratégia de dados do cliente não deve apenas determinar o que precisa ser feito, mas também deve fornecer um roteiro para a implementação das mudanças na sequência adequada. Isso pode envolver algumas mudanças que ocorrem simultaneamente, como a centralização de dados e, ao mesmo tempo, a resolução de problemas críticos de qualidade de dados para garantir uma transição tranquila e uma melhoria contínua.

Então, por onde um negócio deve começar?

As empresas devem começar definindo objetivos comerciais claros, desenvolvendo jornadas de clientes e realizando uma avaliação completa dos recursos de dados atuais.

• Concentre-se nos dados que apoiam objetivos específicos, como melhorar a aquisição de clientes ou aumentar o lifetime value do cliente.
• Identifique as jornadas do cliente que podem ser implementadas em curto prazo e refinadas posteriormente, à medida que a qualidade dos dados melhora.
• Planeje a criação de painéis e relatórios de business intelligence para analisar o desempenho de novas campanhas de marketing e personalização.

O que mais os varejistas devem saber?

Geralmente me perguntam “quanto custará para melhorar os recursos de dados do cliente?” O custo para melhorar os recursos de dados do cliente pode variar muito, dependendo de vários fatores, inclusive o tamanho da empresa, o estado atual da infraestrutura de dados, a complexidade do ambiente de dados e as metas específicas que a empresa pretende atingir. Uma estratégia abrangente de dados do cliente deve incluir uma lista priorizada de melhorias de curto e longo prazo, um roteiro para visualizar o cronograma e as dependências da implementação e uma orientação de investimento de alto nível.

Uma empresa pode adotar uma abordagem incremental para o investimento? Por exemplo, como líder de negócios, eu controlo o roteiro para poder optar por investir pesadamente no início ou adotar uma abordagem que distribua os investimentos. Essa abordagem “escalonada” se paga por si mesma?

A resposta depende de quais mudanças estão sendo planejadas e de como é o roteiro. Ele pode muito bem incluir oportunidades de ganhos rápidos que exijam menos compromisso financeiro. O plano também pode abranger vários períodos fiscais, permitindo que as empresas distribuam seus investimentos em um período de tempo mais longo.

Tenha em mente que há benefícios financeiros significativos a serem obtidos. Por exemplo, ao entender melhor seus clientes, você pode personalizar campanhas de marketing, melhorar as recomendações de produtos e fazer upsell ou cross-sell com mais eficiência. Isso pode levar ao aumento das vendas, a valores médios de pedidos mais altos e, por fim, a um maior retorno sobre cada cliente. Além disso, você pode direcionar seus esforços de marketing com mais precisão, atingindo as pessoas certas com a mensagem certa. Isso reduz o desperdício de gastos com anúncios e melhora a eficiência de seus esforços de aquisição de clientes.

John Coniglio é Consultor Sênior e Líder de Prática na OSF Digital Strategy. Ele passou mais de 20 anos como CIO e líder de tecnologia na Alice & Olivia, Linens 'N Things, Costume Supercenter e Ashley Stewart.

A OSF Digital Strategy é o braço de consultoria de negócios da OSF Digital, uma empresa global de transformação digital. Nos últimos 17 anos, a OSF Digital Strategy ajudou mais de 600 empresas a aproveitar o digital e os dados para acelerar o crescimento.

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