Kundendaten sind ein heißes Thema. Und das aus gutem Grund. Datengesteuerte Unternehmen haben einen erwiesenen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten. Und Daten sind das Lebenselixier der KI. Dieser Vorteil wird also nur noch größer werden.
Aber die meisten Unternehmen, mit denen ich spreche, haben keine umfassende Strategie, wenn es um ihre Kundendaten geht. Das ist ein sehr komplexer Bereich, der sich über die gesamte Organisationsstruktur erstreckt.
Ich habe mit dem Kundendaten-Strategen John Coniglio gesprochen, um den Ansatz zur Nutzung von Kundendaten zu entmystifizieren und praktische Ratschläge für Marketingexperten, Technologen und Unternehmensleiter zu geben.
Hier ist, was John zu sagen hatte.
John, du hilfst Unternehmen seit mehr als einem Jahrzehnt, ihre Kundendaten in den Griff zu bekommen. Was ist das größte Missverständnis, das du über Kundendaten hörst und mit dem du gerne ein für alle Mal aufräumen würdest.
Immer wieder höre ich von Kunden, dass sie zögern, in Tools zu investieren, um Kundendaten effektiver zu nutzen, weil sie das Gefühl haben, dass die Qualität ihrer Daten schlecht ist. Viele Unternehmen haben isolierte Daten, inkonsistente Datenerhebungspraktiken und veraltete Informationen, daher ist das Zögern verständlich.
Aber jetzt kommt's: Die Investition in Datenwerkzeuge kann der Schlüssel zur Verbesserung deiner Datenqualität sein. Eine Kundendatenplattform (Customer Data Platform, CDP) zum Beispiel kann Daten zentralisieren, Unstimmigkeiten identifizieren und Unternehmen dabei helfen, Kundendaten zu bereinigen, zu vereinheitlichen und anzureichern.
Du schlägst doch nicht vor, ohne einen Plan in Technologie zu investieren, oder? Es hört sich so an, als würdest du sagen, dass ein gewisser Plan vorhanden sein muss, aber du solltest nicht zu viel in die Bereinigung deiner Daten investieren, bevor du in Technik und Tools investierst.
Auf jeden Fall! Planung ist entscheidend, und ich empfehle immer, eine Datenstrategie zu entwickeln, die sich auf Menschen, Prozesse und Technologie konzentriert. Die Strategie kann viele Bereiche abdecken, und es gibt Möglichkeiten für schrittweise Verbesserungen auf dem Weg dorthin.
Unternehmen beginnen in der Regel mit der Datenqualität, die die Grundlage für jede erfolgreiche Kundendateninitiative ist. Das bedeutet aber nicht, dass alles perfekt sein muss, bevor neue Tools eingeführt werden.
Ich habe zum Beispiel ein Projekt zur Auswahl einer Kundendatenplattform (CDP) für eine New Yorker Bekleidungsmarke geleitet. Während des Ausschreibungsprozesses hat das Team wertvolle Erkenntnisse darüber gewonnen, wie man Daten richtig aufbereitet, bevor sie in eine CDP eingespeist werden. Ich arbeitete mit dem IT-Team des Unternehmens zusammen, um Verbesserungen bei der Datenerfassung und der Verwaltung der Kundendaten im Data Lake zu erarbeiten. Einige der Verbesserungen wurden bereits vor der Einführung der CDP abgeschlossen.
Durch einen taktischen, progressiven Ansatz kannst du den Wert deiner Kundendaten erschließen und gleichzeitig ihre Qualität verbessern. Das ist eine Investition, die sich auf lange Sicht auszahlt.
Was ist deiner Meinung nach das häufigste Problem, das Unternehmen davon abhält, den Wert ihrer Kundendaten zu maximieren.
Eines der häufigsten Hindernisse für die Maximierung des Werts ihrer Daten ist das Fehlen einer umfassenden Datenstrategie. Die Quellen für Kundendaten sind vielfältig, und die Datenspeicher sind in der Regel isoliert, was es schwierig macht, eine echte 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erstellen. Verschiedene Abteilungen wie Vertrieb, Marketing und Kundenservice verfügen möglicherweise über eigene Datensätze, die nicht gemeinsam genutzt oder integriert werden, was zu unzusammenhängenden Kundenerfahrungen und verpassten Chancen auf neue Erkenntnisse führt.
Die Entwicklung einer Kundendatenstrategie bringt Geschäfts- und Technologieverantwortliche zusammen, um eine einheitliche Vision zu entwickeln und sicherzustellen, dass datengestützte Erkenntnisse in den Geschäftsbetrieb integriert werden, um die Entscheidungsfindung zu verbessern, die Kundenbindung zu erhöhen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Es klingt so, als ob der Prozess der Entwicklung einer Kundendatenstrategie - die Zusammenführung von Geschäfts- und Technologieverantwortlichen für eine einheitliche Vision - eine Wirkung haben kann, die über die Nutzung von Daten hinausgeht. Kann er dazu beitragen, die Art und Weise, wie ein Unternehmen arbeitet, zu verändern?
Eines der Ziele einer guten Kundendatenstrategie ist es, die Art und Weise zu verändern, wie Unternehmen mit ihren Kunden umgehen und kommunizieren. Die gemeinsame Vision, von der ich vorhin gesprochen habe, sollte ein gut definiertes kundenzentriertes Modell schaffen, das grundlegend ist, weil es den Kunden in den Mittelpunkt aller Prozessänderungen stellt. Ein gemeinsames Verständnis der Kundenbedürfnisse wird zur treibenden Kraft hinter einem kundenzentrierten Modell. Durch die Analyse von Daten und die Förderung einer datengesteuerten Kultur wird das gesamte Unternehmen in die Lage versetzt, Kundenbedürfnisse vorauszusehen und proaktiv zu erfüllen.
Die Kundendatenstrategie ist im Grunde genommen die Blaupause. Sie legt fest, wie du Erkenntnisse über deine Kunden sammelst, Silos aufbrichst und Daten nutzt, um deine Kunden besser zu verstehen und zu bedienen. Wenn du diesen Plan befolgst, ebnest du natürlich den Weg für ein erfolgreiches kundenzentriertes Geschäftsmodell, das Prozess- und Technologieverbesserungen fördert.
Was sind die 3 wichtigsten Anwendungsfälle für Kundendaten, die du in den Unternehmen siehst, mit denen du zusammenarbeitest.
- Kundensegmentierung und gezieltes Marketing: Die Möglichkeit, Kunden anhand verschiedener Kriterien wie Demografie, Verhalten, Markenbindung und Kaufhistorie zu segmentieren, ermöglicht es Marketingfachleuten, Zielgruppen für gezielte Kampagnen zu schaffen, die bestimmte Kundengruppen ansprechen und bessere Ergebnisse erzielen als allgemeine Kampagnen, die an größere Zielgruppen gesendet werden.
- Personalisierte 1:1-Kundenansprache: Die nächste Stufe des Engagements nach den One-to-Many-Kampagnen ist die One-to-One-Kundeninteraktion, bei der hyper-personalisierte Erlebnisse geschaffen werden, die auf einer individuellen Ebene ankommen und durch maßgeschneiderte Empfehlungen und Dienstleistungen einen größeren Wert bieten.
- Prädiktive Analysen und Entscheidungsfindung: Die Nutzung von Kundendaten für Predictive Analytics hilft Unternehmen dabei, Kundenbedürfnisse vorherzusehen, Trends zu prognostizieren und fundierte strategische Entscheidungen zu treffen. Das kann von der Vorhersage des künftigen Kaufverhaltens bis hin zur Identifizierung potenzieller Abwanderungsrisiken reichen und ermöglicht proaktive Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung.
Was sind die wichtigsten Punkte, die Unternehmen beachten müssen, wenn sie eine Strategie für Kundendaten entwickeln wollen?
- Ausrichtung auf die Unternehmensziele: Die Strategie sollte auf das Erreichen bestimmter Geschäftsziele ausgerichtet sein und nicht nur auf das Sammeln von Daten um ihrer selbst willen. Lege fest, wie die Investition in Kundendaten dazu beitragen wird, den Umsatz zu steigern, die Kundenbindung zu verbessern und die Markentreue zu erhöhen.
- Data Governance und Compliance: Lege klare Regeln und Verfahren dafür fest, wie Kundendaten gesammelt, gespeichert, abgerufen und verwendet werden, um den Datenschutz, die Sicherheit und die Einhaltung von Vorschriften zu gewährleisten.
- Datenqualität und Integration: Lösen Sie das Problem der Datensilos, indem Sie eine zentrale Quelle für einheitliche Kundendaten schaffen und alle Quellen nutzen, um Kundenprofile zu erweitern, die für den Aufbau von Zielgruppen und die Aktivierung der 1:1-Personalisierung genutzt werden können.
- Technologie und Talent: Wähle die richtige Technologie, um deine Daten zu erfassen, zu verwalten, zu analysieren und zu aktivieren. Investiere in den Aufbau eines Analyseteams, das die Fähigkeiten hat, Daten in Erkenntnisse und Maßnahmen zu verwandeln.
- Kultur der datengesteuerten Entscheidungsfindung und des Veränderungsmanagements: Fördern Sie eine Unternehmenskultur, in der Daten wertgeschätzt werden und in die Entscheidungsfindung auf allen Ebenen einfließen. Schärfe den Mitarbeitern ein, wie sie Daten interpretieren und Erkenntnisse in umsetzbare Strategien umwandeln können. Manage den Veränderungsprozess effektiv, um sicherzustellen, dass die Datenstrategie auf allen Ebenen des Unternehmens angenommen und akzeptiert wird.
Wie wichtig ist es, diese in dieser Reihenfolge anzugehen? Mir ist klar, dass die Geschäftsziele und die Ausrichtung des Unternehmens vor allen anderen Punkten behandelt werden sollten. Aber können einige der anderen Punkte auch parallel laufen?
Eine gute Kundendatenstrategie sollte nicht nur festlegen, was getan werden muss, sondern auch einen Fahrplan für die Umsetzung der Änderungen in der richtigen Reihenfolge erstellen. Das kann bedeuten, dass einige Änderungen gleichzeitig durchgeführt werden, wie z. B. die Zentralisierung von Daten, während gleichzeitig kritische Datenqualitätsprobleme angegangen werden, um einen reibungslosen Übergang und kontinuierliche Verbesserungen zu gewährleisten.
Wo sollte ein Unternehmen also anfangen.
Unternehmen sollten damit beginnen, klare Geschäftsziele zu definieren, Customer Journeys zu entwickeln und eine gründliche Bewertung der aktuellen Datenkapazitäten vorzunehmen.
- Konzentriere dich auf Daten, die bestimmte Ziele unterstützen, wie z.B. die Verbesserung der Kundenakquise oder die Steigerung des Kundenwerts.
- Identifiziere Customer Journeys, die kurzfristig umgesetzt und später, wenn die Qualität der Daten besser wird, verfeinert werden können.
- Plane die Erstellung von Business Intelligence Dashboards und Berichten, um die Leistung neuer Marketing- und Personalisierungskampagnen zu analysieren.
Was sollten Einzelhändler sonst noch wissen?
Ich werde oft gefragt: "Wie viel kostet es, die Kundendaten zu verbessern?" Die Kosten für die Verbesserung der Kundendatenkapazitäten können stark variieren und hängen von verschiedenen Faktoren ab, z. B. von der Größe des Unternehmens, dem aktuellen Zustand der Dateninfrastruktur, der Komplexität der Datenumgebung und den spezifischen Zielen, die das Unternehmen erreichen will. Eine umfassende Kundendatenstrategie sollte eine nach Prioritäten geordnete Liste mit kurz- und langfristigen Verbesserungen, eine Roadmap zur Visualisierung des Zeitplans und der Abhängigkeiten bei der Umsetzung sowie eine hochrangige Investitionsrichtlinie enthalten.
Kann ein Unternehmen schrittweise investieren? Als Unternehmensleiter habe ich z. B. die Kontrolle über den Fahrplan, so dass ich entscheiden kann, ob ich im Vorfeld viel investieren will oder ob ich die Investitionen strecken möchte. Lohnt sich dieser "gestaffelte" Ansatz?
Die Antwort hängt davon ab, welche Veränderungen geplant sind und wie der Fahrplan aussieht. Er kann durchaus Möglichkeiten für schnelle Erfolge beinhalten, die weniger finanzielle Verpflichtungen erfordern. Der Plan kann sich auch über mehrere Finanzperioden erstrecken, so dass die Unternehmen ihre Investitionen über einen längeren Zeitraum verteilen können.
Vergiss nicht, dass sich daraus auch erhebliche finanzielle Vorteile ergeben können. Wenn du deine Kunden besser verstehst, kannst du zum Beispiel Marketingkampagnen personalisieren, Produktempfehlungen verbessern und Upselling oder Cross-Selling effektiver gestalten. Das kann zu mehr Umsatz, einem höheren durchschnittlichen Bestellwert und letztlich zu einer höheren Rendite für jeden Kunden führen. Außerdem kannst du deine Marketingmaßnahmen genauer ausrichten und die richtigen Leute mit der richtigen Botschaft erreichen. Das verringert die Verschwendung von Werbeausgaben und verbessert die Effizienz deiner Kundenakquise.
John Coniglio ist Senior Consultant und Practice Lead bei OSF Digital Strategy. Er hat über 20 Jahre als CIO und Technologieführer bei Alice & Olivia, Linens 'N Things, Costume Supercenter und Ashley Stewart gearbeitet.
OSF Digital Strategy ist der Unternehmensberatungszweig von OSF Digital, einem globalen Unternehmen für digitale Transformation. In den letzten 17 Jahren hat OSF Digital Strategy mehr als 600 Unternehmen dabei geholfen, digitale Technologien und Daten zu nutzen, um ihr Wachstum zu beschleunigen.
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