Au cas où vous n'auriez pas reçu le mémo, la période de fin d’année commence maintenant. Avec l'ajout de l'événement Prime Day en octobre qui donne le coup d'envoi de la course Q4, les détaillants doivent profiter de l'élan actuel pour être compétitifs dans ce que la plupart des analystes prévoient comme un climat de fin d’année difficile.
Pour résumer nos conseils en matière de marketing de de fin d'année, nous vous conseillons de faire les choses en grand et de vous y prendre tôt avec vos promotions, campagnes et événements marketing pour les fêtes. Ne gardez pas le meilleur pour les semaines du Black Friday/Cyber event. Le paradigme change cette année : Il s'agit de capturer des parts de marché tant qu'elles sont disponibles.
Voici ce qu'il faut faire et ne pas faire :
1. Continuez à renforcer les éléments fondamentaux. Pensez aux pages de destination, aux CTA, au merchandising du site et au contenu utile. Il ne s'agit pas de nouvelles implémentations maintenant (code freeze, hélas), mais plutôt d'une exécution sans faille qui apportera de la valeur tout au long de la saison. Tout cela peut sembler très élémentaire, et ça l'est - jusqu'à ce que vous vous rendiez compte que ce n'est pas bien exécuté. Réunissez vos équipes pour vous assurer que vous y parvenez.
- Placez votre meilleur produit en tête de liste pour stimuler l'engagement.
- Réduisez le nombre de clics vers les produits, vérifiez vos options de filtres et vos stratégies de pages de renvoi.
- Créez et éditez : mettez en forme les meilleurs cadeaux, les meilleurs choix, Best of, etc.
- Story telling : aidez votre client à comprendre pourquoi il doit s'y intéresser, pourquoi il va l'aimer, pourquoi il en a besoin.
- Affichez des messages clairs sur les dates limites, les dates de livraison prévues, les avantages supplémentaires et les critères de qualification des promotions.
2. N'attendez pas pour investir dans l'acquisition de nouveaux clients. Attirez l'attention dès maintenant, enregistrez les e-mails, les signatures par SMS et les membres fidèles dès maintenant, afin de disposer d'un pipeline plus solide pendant les vacances.
- Encouragez l'inscription et donnez la priorité aux inscriptions par SMS. C'est plus immédiat, plus susceptible d'être vu, et généralement plus performant que l'e-mail.
- Veillez à choisir un moment stratégique pour l'affichage de votre fenêtre contextuelle d'e-mail/SMS. En effet, le fait d'envoyer cette fenêtre au client dès qu'il arrive sur le site peut être trop intrusif (Google désapprouve cette pratique) et ennuyeux. Testez le timing, et si vous débutez, prévoyez un léger délai, afin de ne pas l'obliger à s'inscrire avant qu'elle n'ait eu le temps de voir le contenu de la page.
- Donnez aux acheteurs une raison d'adhérer au programme de fidélisation - offrez un avantage qu'ils peuvent utiliser AUJOURD'HUI, et mettez en valeur les avantages pour la fin de l’année : les avantages ! Des avant-premières ! De meilleures offres (le cas échéant).
- Surveillez vos coûts unitaires marketing - et fixez un seuil à partir duquel vous allez réduire les dépenses improductives. Prenez la décision stratégique (ne laissez pas votre agence s'en charger) de savoir si vous souhaitez financer davantage pour tirer parti d'un retour sur investissement élevé ou si vous souhaitez réduire les dépenses afin d'optimiser les fonds pour les jours clés.
3. Engagez vos meilleurs clients dès maintenant. Créez des événements premium pour vos fidèles afin de les récompenser et de les inciter à acheter à nouveau.
- Les clients fidèles s'attendent à bénéficier d'avantages supplémentaires. Livraison gratuite ou plus rapide, points supplémentaires, avant-premières d'événements, promotions supplémentaires - choisissez ce qui convient à votre marque et à vos objectifs de marge. N'oubliez pas que la Customer Lifetime Value de vos clients fidèles devrait être beaucoup plus élevée, et qu'il est donc généralement moins coûteux de les entretenir que d'acquérir un nouveau client.
- Créez des expériences personnalisées et pertinentes - plus vous pourrez segmenter le contenu marketing en fonction des centres d'intérêt de vos clients, plus il sera productif.
- Créez des liens avec le commerce retail : Click and collect, bounce-backs, avant-premières, add-ons exclusifs aux loyalistes.
4. Planifiez les imprévus. Si les résultats sont inférieurs aux attentes (ou, idéalement, supérieurs aux attentes), sachez quels sont vos plans de repli ou vos plans alternatifs, et préparez des ressources pour permettre des changements rapides.
- Documentez vos plans et les imprévus ; alignez-les de manière transversale pour éviter les déconnexions ou les exercices d'évacuation ultérieurs. Passez en revue le plan et l'exécution chaque semaine avec vos équipes interfonctionnelles pour garantir l'alignement au fur et à mesure que les tendances évoluent.
- Une préparation immédiate permet d'éviter les dégâts ultérieurs - il faut que les équipes sachent qui sont les décideurs, qui est sur le pont pour l'exécution, et qui appeler en cas de décision ou d'escalade.
- Communiquez les contacts clés et les points d'escalade par secteur, alignez maintenant sur les canaux pour les mises à jour et les escalades (e-mail, texte, appels, slack), et créez un calendrier pour les gardes et les congés pendant les vacances. Incluez les équipes interfonctionnelles et les contacts essentiels des fournisseurs. Assurez-vous que ces informations sont partagées avec vos équipes et la direction générale bien avant le Black Friday.
5. Faites vos achats comme un client. Il n'y a pas de meilleur moyen de trouver les points de friction et les possibilités d'amélioration dans le parcours d'achat.
- Effectuez un examen de bout en bout de la création, du message et de toutes les stratégies de liaison. En période de forte affluence, il est trop facile de passer à côté d'éléments qui créeront des points de friction pour l'acheteur (un clic supplémentaire, un choix déroutant, des informations manquantes, etc.) Examinez le parcours de votre client à partir des différents canaux et assurez-vous qu'il est logique.
- Prévoyez une "Shopping hour" chaque semaine pour votre équipe. Vous découvrirez des choses. Et chaque fois que vous découvrez quelque chose de réparable, c'est une victoire pour vos clients. Corrigez ce que vous pouvez et établissez une liste de problèmes que vous ne pouvez pas résoudre dans l’immédiat pour votre roadmap de 2023.
Et P.S : vos clients lisent aussi les actualités. Ils savent que les détaillants sont inquiets pour les fêtes. Ils ont lu que beaucoup ont des stocks excédentaires. Et ils s'inquiètent de l'inflation et des coûts énergétiques. Ils feront peut-être plus attention à leur budget, mais ils feront quand même leurs achats pour les fêtes : ils commenceront tôt et chercheront les bonnes affaires. Il y a des parts de marché à prendre si vous jouez bien vos cartes.
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