Vous vous souvenez de l'époque où l'intelligence artificielle semblait tout droit sortie d'un film de science-fiction ? Pour ceux qui sont plongés dans le monde du retail omnicanal, ce futur imaginaire est non seulement devenu réalité, mais il évolue à un rythme effréné. L'IA générative (Gen AI) est en train de transformer radicalement la manière dont les marques interagissent avec leurs clients et gèrent leurs activités commerciales.
Les preuves sont là. Selon l'indice OSF Omnichannel Retail Index (ORI) 2025, l'adoption de l'IA générative a plus que doublé rien que cette année, passant de 11% en 2024 à 24%. Les leaders du reail ne se contentent pas d'envisager l'IA générative : près des deux tiers (65%) d'entre eux planifient activement des mises en œuvre destinées au service ou à l’expérience client dans les 6 à 12 prochains mois.
Cela montre un passage de la phase de test à celle de l'engagement. Les marques ne se contentent plus de mener des projets pilotes sur des points isolés. L'IA générative commence à façonner la manière dont les clients découvrent les produits, dont les équipes de service client résolvent les dossiers et dont les messages marketing sont adaptés à chaque canal. Elle passe du laboratoire d'innovation au cœur de l'expérience client.
Le pouvoir en jeu : Comment l'IA générative a un impact (Cas d’usage)
Les entreprises sont optimistes quant à l'IA générative. La moitié (50%) la considèrent comme un facteur de différenciation stratégique, et 23% des dirigeants défendent activement sa pertinence. Il est intéressant de noter que les clients ne sont pas seulement prêts, mais aussi impatients : 71% expriment le souhait que l'IA générative améliore leur expérience d'achat, et 58% la préfèrent déjà aux méthodes de recherche traditionnelles pour obtenir des recommandations de produits.
Le résultat est convaincant : les experts prédisent que l'IA générative a le potentiel de générer entre 240 et 390 milliards de dollars de retombées pour les détaillants, traduisant une augmentation notable des marges.
Explorons les cas d’usage les plus impactants :
- Des expériences d'achat conversationnelles personnalisées
Imaginez passer des recommandations génériques à une expérience d'achat virtuelle véritablement personnalisée. Les chatbots IA seront capables de comprendre non seulement le contexte, mais aussi le ton et l'intention immédiate du client. Par exemple : « Montrez-moi une robe chic et fluide pour un mariage à la plage le mois prochain, à moins de 200€, qui ira bien avec des sandales. » L'impact commercial est considérable : les taux de conversion montent en flèche, le panier moyen augmente et les retours diminuent grâce à une meilleure adéquation entre les préférences et les produits proposés. Cela est évident dans la « recherche conversationnelle », comme le montrent des exemples tels que le moteur de recherche de parfums de Bath&BodyWorks ou les assistants virtuels comme Rufus d'Amazon. Le service client par chat représente 30% des cas d'usage de l'IA générique du rapport ORI.
- La création automatisée et dynamique de contenu
L'IA générative a évolué au-delà de la simple génération de descriptions de produits. Elle est désormais capable de créer des campagnes marketing complètes, du contenu pour les réseaux sociaux, des e-mails marketing et même des visuels publicitaires, le tout avec une rapidité et une précision incroyables. Prenons l'exemple de FootLocker, qui utilise l'IA pour générer des résumés d'avis clients, ce qui lui permet de gagner du temps. L'impact commercial se traduit par un déploiement plus rapide des campagnes, une réduction des coûts de création de contenu, une communication cohérente de la marque et un meilleur référencement. Les résumés d'avis clients représentent 39% des cas d’usage de l'IA générative du rapport ORI.
- Des opérations internes intelligentes et l’autonomisation des collaborateurs (le « copilote IA »)
Toutes les applications de l'IA ne sont pas destinées aux clients. L'IA générative peut servir de « copilote » à votre équipe. Imaginez des agents du service client équipés d'un assistant IA qui récupère instantanément les informations pertinentes dans les politiques de l'entreprise, les FAQ sur les produits ou l'historique des interactions avec les clients. Pensez aussi aux outils d’IA qui fournissent aux gérants de magasin des informations rapides sur les indicateurs clés de performance et suggèrent des actions claires. L'impact commercial se traduit par une réduction du temps de formation des agents, une résolution plus rapide des dossiers, une amélioration de l'efficacité opérationnelle et des décisions plus intelligentes, basées sur les données.
- Aborder les controverses et les défis de l'IA générative : Procédez avec prudence
Si le potentiel de l'IA générative est immense, il n'est pas sans défis. Une adoption responsable est primordiale :
- Le côté obscur de l'algorithme : La confidentialité et la sécurité des données sont des préoccupations majeures, 60% des marques exprimant des inquiétudes accrues à ce sujet. Le biais algorithmique, c’est-à-dire les données avec lesquelles l’IA est formée, conduit à des résultats biaisés et représente un risque important. Le potentiel « hallucinatoire » et de toxicité de l'IA générative doit être géré avec prudence. La transparence et la confiance sont également cruciales, car de nombreux consommateurs ne savent pas qu'ils interagissent avec l'IA. Aussi, les coûts de mise en œuvre élevés, la fragmentation des sources de données et le manque d'expertise interne peuvent entraver son adoption à grande échelle. De plus, le contact humain ne doit pas être négligé, car une dépendance excessive à l'IA générative peut affaiblir le lien humain dans le service client.
Se tourner vers l’avenir : Quelle est la prochaine étape pour l'IA générative dans le retail ?
Les investissements dans l'IA générative ne ralentissent pas : 98% des détaillants prévoient d'augmenter leurs investissements au cours des 18 prochains mois.
Attendez-vous donc à voir davantage d'IA multimodales capables de comprendre et de générer du contenu sous forme de texte, d'images, de vidéo et d'audio, ce qui permettra des interactions plus naturelles. L'essor de modèles d'IA plus petits, spécifiques à un domaine et adaptés à des tâches de vente au détail de niche, accompagnera celui des géants multi-secteurs. Les progrès de l'informatique permettront la création de nouvelles applications d'IA générative en temps réel. Celle-ci deviendra un « copilote » encore plus intuitif pour les collaborateurs. Une intégration plus poussée avec la réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) permettra des essais virtuels immersifs et des vitrines virtuelles personnalisées. L'IA éthique dès la conception deviendra de plus en plus importante, voire primordiale.
Ne vous contentez pas d'adopter l'IA générative : Accélérez votre transition
« Miser sur l'IA générative » n'est pas une simple suggestion, c'est un impératif stratégique pour les dirigeants du secteur. Le paysage concurrentiel exige non seulement l'adoption, mais aussi l'accélération.
Donnez la priorité à la préparation des données, en vous concentrant sur l'impact commercial et l'expérience client, investissez dans les talents et les partenariats stratégiques, et adoptez une IA responsable. Les marques qui adoptent dès maintenant l'IA générative ne feront pas que survivre, ils prospéreront et établiront de nouvelles références pour l'ensemble du secteur.
Pour en savoir plus sur les bonnes pratiques omnicanales et l'adoption de l'IA, découvrez le rapport complet de l'indice Omnichannel Retail Index 2025.
Vous souhaitez aller plus loin ? Contactez les équipes OSF pour identifier le cas d’usage qui vous correspondent, votre feuille de route et vos indicateurs de réussite.
