Apostando na IA generativa

Você lembra da época em que a inteligência artificial parecia uma cena tirada diretamente de um filme de ficção científica? Para aqueles imersos no mundo do varejo omnichannel, esse futuro imaginário não só chegou, como também está se acelerando a um ritmo surpreendente. A IA generativa (Gen AI) está mudando fundamentalmente a forma como os varejistas interagem com os clientes e gerenciam suas operações comerciais.

As evidências são convincentes. De acordo com o Omnichannel Retail Index (ORI) da OSF para 2025, a adoção da IA Generativa mais que dobrou somente neste ano, saltando de apenas 11% em 2024 para 24%. Os líderes do varejo não estão apenas contemplando a IA Generativa — quase dois terços (65%) estão planejando ativamente implementações voltadas para o consumidor nos próximos 6 a 12 meses.

Isso mostra uma mudança de testes para compromissos. Os varejistas não estão mais apenas realizando testes-piloto em áreas isoladas do negócio. A IA de última geração está começando a moldar a forma como os clientes descobrem produtos, como as equipes de atendimento resolvem problemas e como as mensagens de marketing são adaptadas em todos os canais. Ela está saindo do laboratório de inovação e entrando no centro da experiência do cliente.

O jogo de poder: como a IA generativa está causando impacto hoje (principais casos de uso)

O sentimento atual é palpável: os varejistas estão, sem dúvida, otimistas em relação à IA generativa. Quase metade (50%) a vê como um diferencial estratégico, com 23% da liderança defendendo ativamente sua avaliação. Curiosamente, os clientes não estão apenas prontos, mas ansiosos: 71% expressam o desejo de que a IA de última geração melhore suas experiências de compra e 58% já estão recorrendo a ela em vez dos métodos tradicionais de pesquisa para recomendações de produtos.

O resultado final é convincente: especialistas prevêem que a IA de última geração tem o potencial de gerar entre US$ 240 bilhões e US$ 390 bilhões em valor econômico para os varejistas, o que se traduz em um aumento notável nas margens.

Vamos explorar os casos de uso mais impactantes:

• Experiências de compra conversacionais hiperpersonalizadas
  Imagine ir além das recomendações genéricas para uma experiência de compra virtual verdadeiramente personalizada. Os chatbots de IA serão capazes de compreender não apenas o contexto, mas também a personalidade e a intenção imediata do indivíduo. Por exemplo: “Mostre-me um vestido chique e esvoaçante para um casamento na praia no mês que vem, por menos de US$ 200, que combine com sandálias”. O impacto nos negócios é substancial: as taxas de conversão disparam, os valores médios dos pedidos aumentam e as devoluções diminuem devido a um melhor ajuste e correspondência de preferências. Isso é evidente na “busca conversacional”, como visto em exemplos como o localizador de aromas da Bath&BodyWorks ou assistentes virtuais como o Rufus da Amazon. O atendimento ao cliente/chat representa 30% dos casos de uso da IA ORI Gen.
• Criação automatizada e dinâmica de conteúdo
  A IA Generativa evoluiu além da simples geração de descrições de produtos. Agora, ela é capaz de criar campanhas de marketing completas, conteúdo de mídia social, textos de e-mail marketing e até mesmo criativos de anúncios – tudo com incrível velocidade e precisão personalizada. Considere o uso da IA pela FootLocker para gerar resumos de avaliações, o que economiza inúmeras horas. O impacto nos negócios inclui implantação mais rápida de campanhas, redução dos custos de criação de conteúdo, mensagens consistentes da marca e SEO aprimorado. Os resumos de avaliações representam 39% dos casos de uso da IA generativa do ORI .
• Operações internas inteligentes e capacitação dos funcionários (o “copiloto de IA”)
  Nem todas as aplicações da IA são voltadas para o cliente. A IA Generativa pode servir como um “copiloto” para sua equipe. Imagine agentes de atendimento ao cliente equipados com um assistente de IA que recupera instantaneamente informações relevantes das políticas da empresa, perguntas frequentes sobre produtos ou históricos de interação com clientes. Ou considere ferramentas de IA que fornecem aos gerentes de loja insights rápidos sobre KPIs e sugerem ações informadas. O impacto nos negócios envolve redução do tempo de treinamento dos agentes, resolução mais rápida de problemas, maior eficiência operacional e decisões mais inteligentes e baseadas em dados.
• Proceda com cautela: abordando as controvérsias e os desafios da IA Generativa

Embora o potencial da IA de última geração seja imenso, ela não está isenta de desafios. A adoção responsável é fundamental.

• O lado sombrio do algoritmo: a privacidade e a segurança dos dados são as principais preocupações, com 60% dos varejistas expressando preocupações crescentes. O viés algorítmico, em que os dados de treinamento levam a resultados distorcidos, representa um risco significativo. O potencial da IA de geração para “alucinações” e toxicidade deve ser gerenciado com cuidado. A transparência e a confiança também são cruciais, pois muitos consumidores não sabem quando estão interagindo com a IA. Altos custos de implementação, fontes de dados fragmentadas e falta de expertise interna podem impedir a adoção generalizada. Além disso, o toque humano não deve ser negligenciado, pois a dependência excessiva da IA de última geração pode diminuir a conexão humana no atendimento ao cliente.

O futuro que se desenrola: o que vem a seguir para a IA generativa no varejo

O investimento em IA generativa não está diminuindo; 98% dos varejistas planejam aumentar seus investimentos nos próximos 18 meses.

A expectativa é ver mais da IA multimodal capaz de compreender e gerar conteúdo em texto, imagens, vídeo e áudio, levando a interações mais naturais. O surgimento de modelos de IA menores e específicos para domínios, adaptados para tarefas de varejo de nicho, acompanhará os gigantes de uso geral. Os avanços na computação de ponta permitirão aplicações de IA generativa em tempo real. A IA generativa se tornará um “copiloto” ainda mais intuitivo para os funcionários. Uma integração mais profunda com a realidade aumentada (RA) e a realidade virtual (RV) permitirá experimentações virtuais imersivas e vitrines virtuais personalizadas. A IA ética por design se tornará cada vez mais importante.

Não se limite a adotar, acelere sua jornada com a IA de última geração

“Apostar na IA de última geração” não é apenas uma sugestão; é um imperativo estratégico para a liderança no varejo. O cenário competitivo exige não apenas adoção, mas aceleração.

Priorize a preparação dos dados, com foco no impacto nos negócios e na experiência do cliente, invista em talentos e parcerias estratégicas e adote uma IA responsável. Os varejistas que adotarem a IA de última geração agora não apenas sobreviverão, mas prosperarão, estabelecendo novos padrões de referência para todo o setor.

Para obter insights mais profundos sobre as melhores práticas omnicanal e a adoção da IA de última geração, explore o Omnichannel Retail Index 2025 da OSF na íntegra.

Quer ir mais longe? Entre em contato com a equipe de consultoria da OSF para identificar seus melhores casos de uso, roteiro e métricas de sucesso.