Dans un contexte d’évolution rapide des attentes client, et malgré les difficultés de mise en œuvre, offrir des expériences pertinentes et connectées aux clients est devenu un impératif stratégique. L'Omnichannel Retail Index (ORI) 2025 met en lumière un secteur du commerce de détail qui progresse vers la maturité dans les domaines de la fidélisation, du mobile et de la recherche. Toutefois, malgré ces avancées, le secteur rencontre encore des défis pour fournir des expériences cohérentes et personnalisées tout au long du parcours client.
Cette année, notre focus sur l'expérience client et la personnalisation explore :
- Comment les détaillants du monde entier utilisent la personnalisation pour améliorer l'engagement client
- Les aspects sur lesquels les programmes de fidélisation et les expériences mobiles génèrent de la valeur
- Les lacunes qui empêchent les marques de fidéliser leurs clients à long terme.
Avec 116 détaillants répartis sur 13 secteurs et 3 régions, le rapport ORI 2025 offre une vision claire des aspects que les leaders maîtrisent et de ce que les retardataires n’ont pas encore adopté.
La personnalisation : De la reconnaissance de base à la pertinence réelle
Comparé aux résultats des rapports des années précédentes, en 2025 les détaillants ont amélioré leur stratégie de personnalisation même si celle-ci reste superficielle pour la plupart des marques.
- De nombreux détaillants reconnaissent les utilisateurs qui reviennent et proposent des recommandations basées sur le comportement
- Peu d'entre eux permettent aux clients de contrôler leur expérience grâce aux centres de préférences.
- La personnalisation dynamique et transversale - comme la mise à jour des landing pages ou le choix de la fréquence des e-mails - est encore rare.
À retenir : La personnalisation fondamentale est en place, mais l'étape suivante consiste à créer des expériences actives, dirigées par l'utilisateur et intégrées à chaque point de contact - et non pas cloisonnées à une fiche produit ou à un seul canal.
Programmes de fidélisation : Un pilier stratégique pour les données et l'engagement
Les programmes de fidélisation restent un moteur essentiel de l'engagement et de la collecte de données, puisque près des trois quarts des détaillants en proposent.
- Les marques en tête récompensent les comportements qui vont au-delà de l'achat, comme les avis ou les recommandations
- L'inscription à un programme de fidélité en magasin est largement adoptée, faisant le lien entre le numérique et le physique.
- Cependant, peu de programmes offrent des avantages basés sur l'expérience qui créent une fidélité émotionnelle.
La fidélisation et la personnalisation étant de plus en plus liées, les marques qui récompensent l'engagement de manière globale obtiendront un avantage concurrentiel mesurable.
Des insuffisances majeures dans l'expérience client
Même si les fonctionnalités de base s'améliorent, les moments les plus importants sont encore sous-optimisés :
- Le panier et le paiement : De nombreux détaillants n'indiquent toujours pas les dates de livraison, ce qui crée de l'incertitude.
- Service client : Le chat existe, mais il n’est pas proactif et son affichage pas permanent là où cela compte le plus.
- Applications mobiles : Elles reflètent souvent le site web sans valeur ajoutée, manquant ainsi l'occasion de se différencier et de favoriser l'adoption.
Conclusion : Les acheteurs attendent des interactions rapides, fluides et personnalisées à chaque étape. Les frictions subtiles s'accumulent rapidement et les clients d'aujourd'hui changent facilement de marque.
Perspectives par région
- L'Amérique du nord est en tête pour la personnalisation, la finesse de la fidélisation et l'adoption de l'IA.
- L'Europe excelle dans les expériences mobiles et en magasin, mais est à la traîne en matière de personnalisation sur le web.
- Le Brésil offre des politiques de service et d'expédition efficaces, mais a besoin d'une personnalisation plus poussée basée sur les données pour obtenir une fidélité à long terme.
Les stratégies pour atteindre vos objectifs
Les attentes des clients sont claires et sans détours :
- Les expériences doivent être personnalisées et pratiques.
- Les programmes de fidélisation et les applications doivent apporter une réelle valeur ajoutée, et non uniquement des points.
- L'IA générative et agentique peut accélérer la personnalisation et le service client, mais seulement si elle est accompagnée d’une utilisation responsable des données et une exécution cohérente.
Les détaillants qui transforment ces informations en actions renforceront l'engagement, stimuleront la conversion et développeront une fidélité durable.
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L'expérience client et la personnalisation sont au programme de la prochaine édition de l'Omnichannel Retail Index.
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