Le début de cette décennie a été difficile pour l'industrie automobile, y compris pour les concessionnaires. La pandémie de COVID, les problèmes de la chaîne d'approvisionnement des puces électroniques, le ralentissement des expéditions, les niveaux de stocks insuffisants et maintenant la hausse des coûts comme le carburant ont mis à l'épreuve les concessionnaires automobiles du monde entier. S'ils parviennent à tenir bon jusqu'à la fin des années 2020, ils pourraient être largement récompensés.
L'industrie automobile mondiale devrait atteindre 9 000 milliards de dollars américains d'ici 2030, avec un taux de croissance annuel moyen de 5,5 %. Il s'agit d'une croissance très saine, surtout pour une industrie établie et mature comme le secteur automobile. Cette croissance sera probablement le résultat de l'adoption accrue de véhicules électriques, connectés et autonomes, de la demande cumulée au cours du temps et de la croissance des ventes de véhicules en ligne.
Votre concession ou votre groupe automobile est-il prêt pour l'évolution digitale des ventes et du marketing dans le secteur automobile ? Voici quelques objectifs à intégrer dans votre stratégie.
Prenez le contrôle de la marque en ligne de votre concessionnaire
Selon notre dernier rapport de recherche, 95 % des acheteurs de véhicules utilisent des sources d'information numériques lorsqu'ils se préparent à acheter une voiture ou un camion. 80 % des acheteurs utilisent des sites tiers lorsqu'ils achètent une voiture, notamment des sites de comparaison de véhicules et des canaux d'évaluation des concessionnaires. Vos prospects (et même vos clients existants) consomment-ils plus de contenu sur votre entreprise et vos produits sur des sites tiers que sur le vôtre ? Si c'est le cas, vous courez le risque de voir votre marque dictée par ceux qui n'ont pas à cœur les intérêts de votre entreprise.
L'ascension fulgurante du ecommerce et de la digitalisation des entreprises était déjà bien entamée avant la pandémie, mais les fermetures et la distanciation sociale ont renforcé l'élan des ventes omnicanales de véhicules :
- Les prospects visitent en moyenne plus de quatre sites web de concessionnaires avant de se rendre au showroom.
- 64 % des acheteurs regardent des vidéos et des visites virtuelles de véhicules pour réduire le nombre d'essais qu'ils effectuent.
- 79 % des concessionnaires ne disposent pas d'une fonctionnalité de recherche permettant aux consommateurs de trouver le véhicule spécifique qu'ils souhaitent, avec le groupe d'options qu'ils désirent.
En raison de la puissance des ventes et du marketing en ligne, les expériences des clients sont au cœur des préoccupations dans tous les secteurs, notamment l'automobile, la vente retail et l'industrie. Dans les domaines physique et numérique, les expériences d'achat dans le secteur automobile ont longtemps été loin d'être idéales. 85 % des concessionnaires conviennent que les méthodes de vente de voitures doivent changer. De nombreux concessionnaires, directeurs généraux et directeurs des ventes admettent que les méthodes de vente doivent évoluer. Pourtant, ils ne sont pas certains des changements qui donneront les meilleurs résultats pour améliorer les expériences de vente, protéger les marges et fidéliser les clients.
Permettre aux clients en ligne d'acheter le véhicule de leurs rêves
OSF Digital a mené une enquête de référence sur le ecommerce avec une méthodologie de client mystère. Nous voulions fournir des points de référence authentiques et fondés sur des données en explorant les sites Web actifs des concessionnaires avec une certaine forme de capacités de ecommerce pour chacun des concessionnaires automobiles que nous avons évalués. Nous avons étudié un peu plus de 500 sites Web de concessionnaires, répartis dans 150 groupes de concessionnaires, et les avons évalués en fonction de 19 capacités de ecommerce. Vous trouverez ici quelques informations clés, ainsi que des indications pour accéder au rapport complet pour plus d'informations.
Voici quelques objectifs de vente et d'achat de voitures en ligne que vous devriez privilégier.
Découverte des produits en ligne
Alors que la plupart des concessionnaires de voitures neuves dans le monde physique ont le "luxe" de la visibilité dans leurs communautés, être visible en ligne parmi des multitudes de concessionnaires se disputant l'attention du public est nécessaire.
La facilité avec laquelle on peut trouver votre site web et les véhicules à vendre est crucial pour la réussite du marketing en ligne. L'amélioration de la visibilité de votre site web, communément appelée optimisation des moteurs de recherche (SEO), est essentielle au succès digital de tout vendeur en ligne. Avant que quelqu'un n'envisage d'acheter une voiture sur votre site Web ou ne l'utilise même comme ressource de recherche, il doit le trouver parmi l’offre large de la concurrence en ligne et explorer ce que vous avez à offrir. Les méthodes authentiques et fiables de référencement du ecommerce qui donnent des résultats ne se produisent pas du jour au lendemain et sont plus semblables à un marathon qu'à un sprint.
Convaincre les visiteurs du Web de rester et faciliter l’engagement
Une fois qu'un prospect a découvert votre présence en ligne, vous devez lui offrir une expérience attrayante qui l'empêchera de rebondir de votre site pour chercher une expérience plus intéressante chez vos concurrents. Le parcours d'achat d'une voiture passe souvent du monde numérique au monde réel de votre concession, en passant par les essais et les validations de recherche.
Un portail de ecommerce interactif qui permet aux acheteurs d'entrer leurs informations personnelles dans des formulaires Web, qui sont acheminés vers la plateforme de données clients (CDP) du concessionnaire, comme par exemple :
- Antécédents de crédit
- Informations du permis de conduire
- Couverture de la police d'assurance
- Informations bancaires
- Coordonnées de contact
La possibilité de saisir les données en libre-service réduit le risque d'erreur humaine et élimine les frictions lors de la phase administrative du parcours d'achat.
Apporter des changements à l'ancien processus de vente automobile
Comme indiqué plus haut, les acheteurs et les vendeurs de voitures cherchent depuis longtemps à modifier le processus d'achat. Nos recherches ont montré que les consommateurs sont réticents à communiquer avec les concessionnaires automobiles par chat en direct, par téléphone ou par messagerie instantanée. Deux fois plus de répondants à notre enquête ont déclaré qu'ils préféraient les conversations asynchrones et les questions par courrier électronique aux conversations en temps réel.
S'assurer que les clients peuvent vous poser des questions par le biais de formulaires ou de courriels directs est essentiel pour le succès en ligne, l'évaluation comme possible avant d'acheter en ligne, ou de se connecter avec un vendeur. Il est essentiel de veiller à ce que votre site Web soit facile à naviguer, réactif et attrayant (sans pousser les acheteurs au-delà de leur zone de confort) afin de convertir les acheteurs virtuels en acheteurs.
De nombreux clients potentiels préfèrent estimer les options de financement en ligne pour décider du meilleur acompte et de la meilleure mensualité qu'ils peuvent se permettre dans le confort de leur maison, au lieu d'être assis inconfortablement en face d'un vendeur ou d'un responsable du financement des véhicules. Le calcul en ligne peut contribuer à réduire l'anxiété liée au fait de discuter de leur situation financière avec un étranger
L'achat de véhicules construits sur commande est en hausse
Seuls 7 % des concessionnaires permettent aux consommateurs de commander à l'avance des voitures personnalisées. De nombreux acheteurs se tournent vers les groupes de concessionnaires pour savoir où est disponible la voiture qu'ils veulent, avec les caractéristiques qu'ils souhaitent. On pourrait penser que l'achat de voitures en ligne inciterait les acheteurs à se déplacer davantage s'ils savaient que le véhicule neuf ou d'occasion de leurs rêves était disponible. Pourtant, les consommateurs ont tendance à rechercher des sites de groupes de concessionnaires qui les aident à trouver un véhicule approprié aussi près de chez eux que possible ou à commander un véhicule personnalisé selon leurs spécifications.
De nombreux consommateurs qui ont un besoin urgent d'un nouveau véhicule ont été contraints de payer plus que le prix retail suggéré par le fabricant (MSRP) pour le véhicule de leur choix lorsqu'ils le commandent à l'avance pour qu'il soit expédié par le fabricant. Malgré les prix élevés dictés par les forces de l'offre et de la demande, peu de concessionnaires que nous avons évalués offraient des outils permettant de sélectionner des ensembles d'options ou des caractéristiques individuelles.
Une enquête de Forbes Online a révélé que quatre personnes interrogées sur dix prévoyaient de commander leur prochaine voiture, sachant qu'il leur faudrait entre quatre et douze semaines pour être livrées. Comme de nombreux véhicules doivent de toute façon être commandés à l'avance, de nombreux consommateurs estiment qu'ils peuvent attendre un peu plus longtemps pour obtenir ce qu'ils veulent.
Faire progresser les expériences numériques pendant la pandémie de COVID-19
La forte augmentation des ventes en ligne et du libre-service en ligne pendant la pandémie a stimulé l'innovation en matière de ecommerce et de marketing digital dans de nombreux secteurs. Dans l'industrie automobile, les concessionnaires ont adopté la gestion de la relation client (CRM) ou la technologie CDP pour capturer les conversations tout au long du cycle de vie du client, y compris les demandes de renseignements par courriel, les appels téléphoniques, les demandes de crédit et les visites de service après-vente.
De nombreux concessionnaires ont trouvé des moyens originaux d'engager le dialogue avec les clients en toute sécurité pendant le COVID, notamment des visites guidées en ligne des véhicules, la prise de rendez-vous pour des essais et des visites virtuelles des véhicules en ligne. Pourtant, seulement environ la moitié des concessionnaires permettent aux clients de faire un achat de voiture "Commencer une commande" avec un dépôt par carte de crédit. Seulement environ cinq pour cent des concessionnaires offrent des rendus à 360 degrés des véhicules afin que les prospects puissent explorer toutes les caractéristiques que les véhicules ont à offrir.
Notre étude a révélé que la perception des clients, qui sont en mesure de prendre le contrôle de leur expérience d'achat de voiture, est essentielle pour le succès en ligne. Les concessionnaires et les groupes automobiles doivent développer une vision à 360 degrés de leurs clients, tout en fournissant des informations cohérentes sur leurs canaux en personne et numériques, y compris les ventes, le service, le financement et les opérations. La continuité et la cohérence sont essentielles.
Briser la perception des clients selon laquelle acheter chez un concessionnaire automobile est pénible
Lorsque vous regardez les publicités pour les sites de vente de voitures en ligne uniquement comme Carvana, Vroom et Carfax, il est clair qu'ils essaient de convaincre les acheteurs de voitures que l'achat auprès de concessionnaires traditionnels est inférieur.
Les concessionnaires et les groupes de concessionnaires doivent battre ces perturbateurs à leur propre jeu et mettre en valeur leurs stocks de véhicules sur leurs boutiques en ligne. Ils doivent se "brancher" sur les marchés de véhicules en ligne et obtenir des avis positifs, qui sont de plus en plus importants à l'ère numérique.
Il était clair depuis des décennies que les ventes automobiles devaient être perturbées. Le ecommerce et les technologies de marketing digital ont bouleversé de nombreux secteurs, et c'est aux concessionnaires automobiles d'investir dans la transformation digitale afin d'être compétitifs à l'ère de l'Internet. Au cours des premières années de cette décennie, de nombreuses entreprises ont trouvé des moyens d'enrichir les relations avec les clients et de faciliter l'achat des produits dont les consommateurs ont besoin.
Plus que jamais, les clients sont aux commandes des processus d'achat automobile. Les concessionnaires qui n'investissent pas le temps et l'argent nécessaires à l'adoption de la technologie CRM et du ecommerce ne seront pas en mesure de tirer parti de l'augmentation des achats de voitures que les futuristes prévoient pour les années à venir. Pour découvrir plus d'informations sur les tendances et les opportunités des ventes automobiles en ligne, lisez The OSF Digital 2022 U.S. Automotive Dealership Ecommerce Benchmark Study. Obtenez des informations précieuses sur la stimulation des ventes en ligne et l'amélioration de l'expérience client.
