Hoy en día, las empresas del sector de los seguros se enfrentan a una presión sin precedentes para fidelizar a sus asegurados en un contexto de disrupción digital, aumento de los costes de adquisición e intensificación de la competencia. Mientras que las ofertas de seguros integrados y los actores digitales están remodelando el mercado, las aseguradoras deben replantearse o adaptar su estrategia para fidelizar a sus clientes.
La cancelación de pólizas cuesta más de lo que parece
La pérdida de asegurados se acelera y, lógicamente, conlleva una disminución de la rentabilidad. Un estudio muestra que el 45% de los clientes estaría dispuesto a cambiar de aseguradora debido a la falta de interacción. Se trata de una señal de alarma para las aseguradoras tradicionales, que se han basado en la inercia y las relaciones establecidas desde hace tiempo con sus clientes para garantizar las renovaciones.
Las implicaciones financieras son muy reales: conservar a un asegurado es hasta diez veces más rentable que conseguir uno nuevo y, sin embargo, muchas aseguradoras siguen dando prioridad a la captación. Un aumento de solo un 5% en la retención puede traducirse en un aumento de los beneficios de entre el 25% y el 95%, lo que hace que la reducción de la tasa de cancelación de pólizas no solo sea una prioridad en términos de experiencia del cliente, sino también un imperativo comercial.
¿Qué hay detrás de la cancelación de pólizas?
Varias fuerzas convergen para hacer que la retención sea más difícil que nunca:
1. Evolución de las expectativas de los clientes
Los asegurados de hoy en día esperan disfrutar de las mismas experiencias transparentes y omnicanal que ofrecen los gigantes tecnológicos como Amazon y Netflix. Si las aseguradoras no son capaces de ofrecer un servicio personalizado en tiempo real, los clientes se irán a otra parte. Adaptarse a las nuevas expectativas de los clientes es la clave para mantener esa clientela.
2. Facilidad para cambiar
El auge de los seguros integrados, los proveedores respaldados por la tecnología financiera y la cobertura integrada en el comercio electrónico ha introducido alternativas con poca fricción. Los asegurados ya no dudan en cambiar de aseguradora en busca de un mejor valor o una mayor comodidad.
3. Costes de adquisición disparados
Con las presiones normativas y el aumento de los gastos de marketing digital, la captación de nuevos clientes es más cara que nunca. En este contexto, la pérdida de un asegurado resulta doblemente costosa.
4. Complejidad de la normativa
Las aseguradoras deben lidiar con el cumplimiento de normativas como el GDPR y las ofertas de seguros sin compromiso, al tiempo que tratan de innovar y personalizar los servicios.
5. Modelos específicos por subsector
La tasa de cancelación de pólizas varía de un segmento a otro. Las aseguradoras de daños y accidentes pueden enfrentarse a cancelaciones estacionales debido a cambios en la cobertura, mientras que las aseguradoras de salud y vida gestionan relaciones a largo plazo que pueden deteriorarse discretamente con el tiempo. Por lo tanto, es fundamental comprender el ritmo de los clientes para poder ofrecer una oferta de fidelización adecuada.
6. Diferencias entre clientes
Para algunos clientes, la cultura de la comparación es fuerte y les resulta fácil cambiar de aseguradora. Otros clientes tienden a ser más fieles, hasta que una mala experiencia con los siniestros o un impacto en la renovación les lleva a cambiar.
El camino a seguir: la retención basada en datos
Para comprender y resolver el problema de las cancelaciones de pólizas, es necesario detectar las señales antes de que el cliente se vaya. Ahí es donde entran en juego la IA y el análisis predictivo. Las principales aseguradora crean vistas unificadas del asegurado conectando los datos de siniestros, suscripción, atención al cliente y marketing.
Indicadores precoces para unas intervenciones más inteligentes
Los modelos de IA pueden identificar riesgos de cancelación de suscripciones, como la reducción de la actividad de autoservicio, disminución del NPS o retrasos en los pagos. Esto permite llevar a cabo campañas de fidelización específicas y ofrecer ofertas de renovación personalizadas antes de que sea demasiado tarde.
Experiencias personalizadas a gran escala
Con plataformas como Salesforce Data Cloud, las aseguradoras pueden ofrecer comunicaciones hiperpersonalizadas, agilizar la tramitación de las reclamaciones y automatizar los contactos directos por correo electrónico, SMS y chat.
Eficiencia operativa al servicio de la satisfacción del cliente
Las herramientas impulsadas por IA, como los agentes virtuales y los chatbots, no solo reducen los costes, sino que crean experiencias de cliente sin fricciones. Cuando el servicio es rápido, transparente y humano cuando debe serlo, los clientes se quedan.
Por qué es importante actuar cuanto antes
A medida que los seguros pasan de un enfoque centrado en el producto a uno centrado en la experiencia, la tasa de cancelación de pólizas se convertirá en un indicador clave del resultado en toda la empresa. Para ganar la batalla de la fidelización, es necesario invertir en la innovación centrada en el cliente, no solo una vez, sino de forma continua.
En OSF Digital, ayudamos a las aseguradoras a aprovechar todo el potencial de Salesforce para crear estrategias de engagement en tiempo real, basadas en datos, que reducen la tasa de cancelación y aumentan el valor de por vida. Al combinar tecnología, datos y excelencia en el servicio, dotamos a las aseguradoras de los medios para fidelizar a más clientes, pero también para establecer relaciones duraderas.
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