Dado el aumento de los costes de adquisición, la competencia por la cuota de atención, y la presión sobre los presupuestos, es más importante que nunca que los retailers se aseguren de que cada interacción cuenta.
La confianza de nuestros clientes se convierte en lo más importante cuando queremos conseguir engagement, transacciones y retenciones. Pero conseguir y construir esa confianza lleva tiempo. Empieza facilitando el proceso de compra: donde, como y cuando desee el cliente; a esto le sigue asegurarse de que la experiencia del envío, entrega y post-compra cumplan o superen las expectativas. Entonces, ¿cómo puedes empezar?
- ¿Cómo equilibrar el presupuesto entre los aspectos brillantes (engagement) y las acciones fundamentales (reducir los enfrentamientos)?
- ¿Cómo debes planificar estas semanas y meses para maximizar los resultados del próximo periodo vacacional?
- ¿Cuáles son las claves que debes pensar o tener en cuenta para 2023?
Vamos a priorizar.
Es probable que tengas un CX hoja de ruta con demasiados proyectos e ideas, o tal vez resultan caros de llevar a cabo, por lo que completarlos antes de las vacaciones y de la paralización del código se complica. ¿Te sientes identificado? Pues sigue leyendo, te desvelamos algunos secretos para reducir esta carga.
1. Analiza la experiencia del usuario en la web
- Elabora un análisis del funnel o del embudo para comprobar en qué punto abandonan los usuarios. A continuación, comprueba las experiencias de forma exhaustiva para entender mejor qué podría estar creando la salida. Si puedes, haz un análisis heurístico (análisis del sitio basado en las mejores prácticas) para validar estas suposiciones.
- Escucha al cliente a través de tu call center: cuáles son los principales motivos de sus consultas, comentarios, CSATS (satisfacción del cliente) y las valoraciones a los vendedores.
- Analiza cuáles son los mayores puntos de fricción (crispación del cliente) y elabora una roadmap de inicio, seguimiento y ejecución. Los puntos pertenecientes al ‘inicio’ son los que pueden llevarse a cabo antes del periodo vacacional, más tarde contemplaremos en la matriz de valor/esfuerzo de 2023 los puntos pertinentes al seguimiento y ejecución. Imagina el proceso con el simil del aprendizaje de los humanos: primero gatean, caminan y finalmente llegan a correr.
2. Aborda las partes esenciales
Céntrate primero en los puntos de pérdida del funnel más elevados y piensa en qué puedes hacer al respecto, rápidamente, para actuar antes del periodo vacacional. Te recomendamos algunas áreas de trabajo:
- Navegación y merchandising: Ajusta y edita la navegación, los filtros y los aspectos más visuales para facilitar a los compradores la búsqueda de las categorías clave, así como la visualización del ‘mejor producto’ en la parte superior. ¿Tienes algún sistema para que los clientes puedan filtrar por ‘disponibilidad en la tienda’? Hemos descubierto que solo el 50% de los retailers encuestados en el ‘Índice de Retail Omnicanal 2022’ tienen esta funcionalidad disponible.
- Social proof: Utiliza la Social Proof o ‘demostración social’ para crear un sentido de urgencia en las páginas donde aparece los listados de productos, así como en los detalles de cada producto. Por ejemplo: “¡20 personas tienen esto en su carrito de la compra ahora mismo!” o “¡50 personas han comprado esto hoy!”. Esta acción puede implementarse fácilmente e impulsa la conversión eficazmente. Aunque solamente el 14% de los retailers de nuestro estudio lo llevan a cabo de forma efectiva.
- Página de detalles sobre el producto: Dale al comprador suficiente información en la página de producto para que pueda informarse antes de tomar una decisión. Asegúrate de tener varias imágenes, descripciones completas, uso e instrucciones de cuidado, tablas de tallas, habla de la fabricación, del país de origen y de las características de las telas; finalmente añade vídeos y reseñas. El objetivo es anticiparse a las preguntas que puedan surgirles a los futuros clientes y asegurarse de que tienen respuesta a todas ellas.
- Pagos: ¿Ofreces pagos a plazos? ¿Y pago-móvil? Estas implementaciones son una apuesta segura. Añade opciones para aplazar los pagos en la página de descripción del producto (PDP) y también dentro del carrito de la compra: estos servicios son impulsores del AOV y de las conversiones. Además, destacar el pago-móvil dentro del carrito de la compra te ayudará a recortar el camino hasta la compra, puesto que el cliente podrá completar el pedido sin necesidad de buscar o sacar la cartera.
- El 74% de los retailers del ‘Índice de Retail Omnicanal 2022’ ofrecen opciones de pago aplazado (BNPL).
- El 83% ofrece PayPal, y el 60% ofrece opciones de pago alternativas (Venmo, cripto, etc).
- Envíos: Ofrecer envíos y devoluciones gratuitas es caro, pero son dos de las expectativas de los clientes. Si no puedes ofrecerlo a todo el mundo, conviértelo en una ventaja para los compradores más fieles. Asegúrate de que las opciones de envío y las fechas de entrega previstas estén claramente indicadas en la página del producto, así como en el carrito de la compra y en la caja.
- El 79% de los retailers estudiados ofrecen envío gratuito, sin mínimo de compra requerido.
Fallos técnicos: No subestimes el impacto de los fallos técnicos, especialmente si se dan durante el proceso de compra. Identifica las situaciones o momentos que suelen causar problemas, aclara los mensajes y resuelve los errores. Asegúrate de que los mensajes de error son claros y ayudan al cliente a identificar el problema y la solución.
Esto debería ser suficiente para optimizar tu site antes de que lleguen los meses pico. El análisis te enseñará a localizar los puntos que necesitas mejorar, y el resto de información puedes obtenerla al comprar en la web como si fueras un cliente, así como revisando las valoraciones.
3. Crea inspiración y verificación
Aquí es donde llega la diversión y la inspiración a la experiencia de tu cliente. Muestra a los compradores quién eres, por qué eres relevante, y mejor aún, por qué eres importante para ellos. Si estás haciendo algo para mejorar el mundo (deberías hacerlo), habla de ello también.
Hay muchas maneras de llevarlo a cabo, pero, sobre todo: tu estrategia de contenidos debe ser relevante para tu nicho de mercado, y la conexión emocional también será clave. Piensa en aquello que da el sentido a tu marca y experimenta:
- Contenido generado por los usuarios: Hashtags de la campaña, stories de TikTok, stories de Instagram y reels (vídeos sobre la compra, unboxings, testimonios, cómo se usa aquello que han comprado o cómo se lleva).
- Eventos: Compras en Livestream, influencers o celebrities, eventos en tiendas localizadas, compras personalizadas, eventos benéficos.
- Campañas: Cuenta tu historia. Cuenta la historia de tu cliente. Crea contenido que inspire, didáctico y significativo para tu target.
- Sostenibilidad: Recommerce, intercambios, packaging, oficinas neutras en carbono y buenas prácticas. Los compradores se preocupan cada vez más por la sostenibilidad, un movimiento que seguirá evolucionando.
- El 64% de los retailers del estudio sobre el ‘Índice de Retail Omnicanal 2022’ tienen programas de ‘recommerce’ (reventa/comercio inverso).
- Ofrecer productos únicos: Asociaciones, colaboraciones, ventajas para los miembros de programas de fidelización.
El contenido inspiracional debe complementar, no impedir, el camino de las compras. Intégralo en la estrategia de marketing para ofrecer algo más allá de los productos y promociones. Deja pequeñas migas de pan por la web con señales visuales y enlaces que te lleven a contenidos relevantes.
4. Prepara la atención al cliente
No subestimes la importancia del equipo de atención al cliente. Una buena experiencia en este paso puede conseguir o destruir la fidelidad del cliente. Una respuesta empática y empoderada, que resuelva los problemas de los clientes te llevará hacia una relación a largo plazo, mientras que una experiencia frustrante puede hacer que tus clientes se vayan.
- Crea un manual para el equipo de atención al cliente: Define tu brand story y el enfoque que debe seguir el mensaje de atención al cliente. Empieza por cómo quieres hacer sentir a tus clientes, define las políticas y marca las excepciones que podrías llegar a hacer para mantener al cliente contento. Define la política a seguir para ajustar los precios, los procesos de sustitución en caso de que se pierda el envío o de que haya defectos, así como las devoluciones y los cambios.
- Empodera a tus agentes: Crea un marco en el manual que anime a los agentes a tomar decisiones para evitar los tiempos de espera. Asegúrate de que identifiquen aquellas respuestas que, a menudo, crean a los clientes frustración o confusión sobre un evento o una promoción, para que la empresa pueda tomar medidas.
- Planifica los picos de volumen: Aumenta la cobertura de los agentes durante estos periodos previstos.
- Haz que sea sencillo para el cliente contactar con tu empresa: Añade el chat en directo y el servicio de SMS a tu estrategia de comunicación y atención al cliente. Adáptate a las preferencias de contacto del comprador.
- El 75% de los retailers estudiados en el ‘Índice de Retail Omnicanal 2022’ ofrecen chat en vivo, pero solamente el 23% ofrece servicios vía SMS.
- Escucha a tus clientes: Las valoraciones y las reseñas de los clientes, los CSATS y los comentarios pueden mostrarte en qué estás fallando. Úsalos como base de aprendizaje, prepara al equipo para abordar los errores y ve ajustando el manual para optimizar los procesos.
Las grandes experiencias de clientes son una buena apuesta para las empresas de alto crecimiento. Conseguirlo requiere: intención junto con una ejecución coherente y reflexiva sobre todos los puntos de contacto entre el cliente y la empresa. Nosotros lo vemos como una conjunción de arte, ciencia y empatía. Cuando estos elementos se unen sucede la magia.
Esto debería darte una sólida ventaja a la hora de implementar tu estrategia de experiencia del cliente. No dudes en compartir con nosotros tu evolución.
