Para el pago de suscripciones, tanto tradicionales (físicas) como online, y de facturas y mensualidades, los consumidores españoles prefieren la domiciliación bancaria (SEPA). Es la conclusión extraída de un estudio realizado por YouGov para GoCardless en el primer semestre de 2019 sobre 10.000 consumidores en 10 países, en el que se analizan los usos en materia de compras de tipo recurrente. Si la domiciliación bancaria se encuentra en primer lugar, la siguen de cerca las tarjetas de crédito/débito. En particular, para las suscripciones online y tradicionales, los consumidores prefieren pagar con tarjeta de débito, casi tanto como mediante adeudo directo. Si se comparan los resultados con los de Reino Unido y Alemania, los españoles son, en general, menos reacios a utilizar sus tarjetas de crédito/débito para efectuar compras recurrentes. Es innegable que la domiciliación cobra cada vez más importancia en los hábitos de pago de los consumidores españoles y debido a ello, presenta ventajas tanto para el cliente final como para el comerciante y se adapta tanto a las relaciones B2C como B2B.
Las múltiples ventajas de la domiciliación bancaria
En el mercado, la domiciliación reduce el riesgo de rechazo de la tarjeta bancaria (que asciende al 15% frente al 1% para los adeudos domiciliados) o los retrasos de pago. Desde el punto de visto del cliente, resuelve los problemas de vida útil de las tarjetas debido a su caducidad, así como problemas de fraude. La domiciliación permite también pagar por uso y fraccionar limitando, una vez más, el riesgo inherente al pago en varias veces.
“La domiciliación se inscribe plenamente en la era de la subscripción económica y representa un importante filón de crecimiento gracias a su recurrencia, aunque pocos operadores digitales ofrecen todavía la fórmula de la suscripción; alrededor de 1 por cada 44” admite Laurent Péron, Vicepresidente de Francia de GoCardless.
Por otra parte, la domiciliación automática tiene como consecuencia indirecta una mejora de la fidelización. A diferencia de una solución de pago con tarjeta, que en caso de fallo desemboca rápidamente en una relación conflictiva (rechazos, cortes de servicio) o en riesgo de pérdida del cliente (tarjeta caducada), un fallo en la domiciliación bancaria da lugar a una relación individualizada: “Los 40 códigos de error devueltos por SEPA pueden ser utilizados por la administración de ventas para personalizar la recuperación del cliente”, explica Hervé Guyomard, Director de Desarrollo de Negocio de GoCardless. Y con menos clientes, el personal de administración de ventas puede dividirse por clientes, lo que a cambio les permitiría centrarse en tareas con mayor valor añadido.
La domiciliación bancaria, para el B2C y el B2B
La domiciliación bancaria se da tanto en las relaciones B2C como B2B, donde el reto de la gestión de las suscripciones es crucial. Así, por ejemplo, el servicio de cita médica online de la start-up francesa Doctolib (pagado por los médicos que se suscriben para beneficiarse de él) buscaba una solución de gestión de sus pagos/abonos, cuyo volumen es considerable: “La salud de una empresa depende de su capacidad para generar y optimizar sus pagos y, por lo tanto, de su liquidez. “Para facilitar el flujo de transacciones con nuestros clientes, hemos optado por la solución de pago con adeudos domiciliados, GoCardless, que nos permite automatizar esta función mediante la domiciliación bancaria y la orden SEPA”, explica Mong-Trang Sarrazin, CFO de Doctolib. “GoCardless se ha integrado perfectamente en Zuora, nuestra solución de facturación de suscripciones. Podemos seguir nuestros pagos en tiempo real, facilitando así el efectivo y la gestión de crédito para nuestro equipo, y permitiendo un ahorro de tiempo y de administración”. Si hay muchas maneras de pagar a una empresa, la tarjeta de crédito, la transferencia o incluso el cheque pueden ser muy difíciles de rastrear, y también generan rechazos y pérdidas de tiempo asociadas a la recuperación de clientes.
Un nuevo paradigma de pago para imaginar
Con la evolución de los hábitos y la búsqueda de nuevas fuentes de crecimiento, han surgido nuevos modelos de negocio. Los consumidores esperan los mismos servicios, experiencias, interfaces…así, el modelo de suscripción se está extendiendo cada vez más por todo el mundo, cuestionando también, de alguna manera, el tradicional e-commerce del B2C, que tendrá que ser redefinido. “Durante los últimos veinte años, el e-commerce se ha adaptado totalmente al uso de tarjetas bancarias. Hoy en día, la suscripción cumple con las expectativas de los consumidores y comerciantes; el modelo de pago está alineado. La domiciliación es el futuro", subraya Laurent Péron.
Especialmente porque la nueva Directiva Europea relativa al pago (PSD2) impondrá, a partir del próximo 14 de septiembre, una fuerte autenticación para los pagos online superiores a 30 euros, con el fin de reducir el fraude online. Se establecerán obligatoriamente al menos, dos factores de autenticación (dispositivo y PIN), como los que ya conocemos cuando un comprador online rellena con el código de un solo uso que previamente ha recibido por SMS (3D Secure) después de haber indicado sus datos bancarios. El nivel de seguridad de este dispositivo ya no es suficiente de cara a la nueva normativa europea, ya que, según la federación bancaria británica, da lugar a entre el 25 y el 30% de los fallos en las transacciones de tarjetas bancarias en los sites, lo que conduce a pérdidas de ingresos considerables para los comerciantes online. La domiciliación bancaria, por su parte, se libra de esta reglamentación.
La mejor opción sigue siendo dejar la elección del medio de pago a los clientes y elegir una solución localizable que se adapte a las prácticas de cada región del mundo. “Una solución como GoCardless se integra en todas las plataformas a través de una API. Los retailers deben procurar elegir un socio de confianza para la integración de sus soluciones de pago, elementos sensibles por naturaleza”, advierte Nicolas Castoriadis, Director Adjunto de OSF Digital.
